콘피키오

요인 4는 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘디저트의 가격수준이 적절함’, ‘음료의 가격수준이 적절함’, ‘와인의 가격수준이 적절함’, ‘음식의 가격수준 이 적절함’ 등 4개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘가격’ 이라 명명하였으며, 신뢰도는 84.6%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 요인 5는 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘주차하기 용이함’, ‘배경음악이 식사하는데 잘 어울림’ 등 2개의 변수에서 높은 적재량을 보이 고 있어 요인명을 ‘분위기’라 명명하였으며, 신뢰도는 58.9%로 나타났다. 다음으로, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 확인요인분석을 실 시하였다. 탐색적 요인분석결과에 따라 도출된 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 5개의 내재된 차원인 인적서비스의 5개 항목, 메뉴의 5개 항목, 위생의 5개 항목, 가격의 4개 항목, 그리고 분위기의 2개 항목을 포함하여 총 18개의 측정항목을 이용하여 확인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=295.523 (df=177), p=0.000, RMR=0.024, GFI=0.932, AGFI=.911, NFI=.933, CFI=.972, RMSEA=.041로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으로 나타나 추후 분석에 이용하였다.

3. 레스토랑 고객만족 및 충성도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 레스토랑 고객만족에 대한 탐색적 요인분석결과를 다음 에 제 시하였다. 고객만족의 측정항목 5개 변수에 대한 탐색적 요인분석결과 요인이 단일 요인으로 나타났다. 요인의 분산의 설명력은 61.6%로 나타났고, 신뢰도는 81.4%의 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.

다음으로, 레스토랑 고객만족에 대한 확인요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석결과에 따라 도출된 레스토랑 고객만족의 5개의 측정항목을 이용 하여 확인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=46.801 (df=5), p=0.000, RMR=0.029, GFI=0.955, AGFI=.866, NFI=.928, CFI=.934, RMSEA=.014로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으로 나타나 추후 분석에 이용하였다.

또한 레스토랑 충성도에 대한 탐색적 요인분석결과를 다음 에 제시하였다. 충성도의 측정항목 6개 변수에 대한 탐색적 요인분석결과 요 인이 단일 요인으로 나타났다. 요인의 분산의 설명력은 69.5%로 나타났고, 신뢰도는 81.4%의 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.

한편, 레스토랑 충성도에 대한 확인요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석결과에 따라 도출된 레스토랑 충성도의 6개의 측정항목을 이용하여 확 인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=110.115 (df=9), p=0.000, RMR=0.028, GFI=0.907, AGFI=.883, NFI=.930, CFI=.935, RMSEA=.016로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으로 나타나 추후 분석에 이용하였다.

4. 전체 모형에 대한 확인적 요인 분석 측정모델에 대한 확인적 요인분석 결과 각 구성개념인 요인 간 상관을 고려하여 전체 모델의 적합수준을 파악하고, 또한 개별 요인에 대한 관측 변수 신뢰도를 검증한 후 최종문항의 전체 모델에서의 신뢰도를 파악하기 위해서 전체모델에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 구조방정식의 모델적합도 평가는 단일 지수가 아니라 여러 지수에 대한 종합적 평가가 뒤따라야 한다. 먼저 카이스케어 검정의 경우, 표본의 수가 많거나 변수의 수가 일정 수 이상이면 구조방정식모델의 평가에서 카이스 케이 검정은 큰 의미가 없다. 모형의 적합도를 살펴보는 지수를 보면, 전반적 적합도 지수인 GFI, 제 안모델과 기초모델을 비교할 수 있는 TLI(Tucker-Lewis Index), 기초모델 에 비해 제안모델이 어느 정도 향상되었는지를 나타내는 NFI(normed fit index)는 0.8이면 적합, 0.9이상이면 매우 좋은 모델로 평가되며 1에 가까 울수록 바람직하다. 위의 전체 확인적 요인분석 모형은 GFI 0.841, AGFI 0.799, NFI는 0.807, TLI는 0.873으로 나타나 적합한 수준으로 본다. 오차를 평가하는 지수 중 RMR은 0.07이하거나 0에 가까울수록 바람직하 고 또한 모형추정치 값과 공분산 행렬의 적합도를 평가하는 RMSEA 역시 일반적 기준으로 이 값이 0.10 이하면 자료를 잘 적합 시키고 0.05에서 0.08 사이의 값을 가지면 모델을 수용할 수 있다고 본다. 본 연구 RMR은 0.033, RMSEA는 0.030으로 적합하다고 할 수 있다. 요 컨대 제 지수들을 종합적으로 고려하여 판단할 때, 본 연구의 확인적 요인 분석 모델은 적합한 수준으로 볼 수 있다. 확인적 요인분석을 통하여 각 측정항목들의 경로계수와 유의수준은 위와 같은데, 모든 항목은 통계적으로 유의하게 적재되어 있는 것을 확인할 수 있어, 각 요인의 관측변수들은 요인의 개념을 설명하는 데에 적합하게 구 성되어 있었으며, 또한 다중제곱상관값 역시 0.30 이하로 나타나는 관측변 수는 없어 모델적합도 및 요인의 신뢰도를 크게 저해하는 문항은 보이지 않는다.

5. 구성개념의 상관관계 연구의 구성요인간의 상관성 및 응답수준을 파악하기 위해 상관관계분석 을 실시하였다. 외생변수와 내생변수들 간의 상관관계를 보면, 독립성 요인이 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 흥미로움, 유능성, 진실성, 세련성과 점포이미지 의 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격과 매개변수인 고객만족 그리고 종속변수 인 충성도는 모두 정의 상관관계를 보였다.

제 4 절 연구가설 검증 1. 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지의 정준상관관계 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지의 영향관계를 검증하기 위해서 요인분석을 통해 도출된 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 4개 요인군과 점포이미지의 5개 요인군을 정준상관관계분석을 통해 검증하였 다. 정준상관관계분석결과는 다음 에 제시하였다. 정준상관관계분석결과 정준상관계수가 유의성(p<.05) )을 갖는 정준상관함 수 3개가 도출 되었다. 정준상관함수 1의 정준상관계수는 .630(p<.001) )이고 정준변량군들 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타났고, 상대적 설명력도 매우 유의함을 알 수 있다. 또한 정준변량군들 간의 상대적인 설명력을 나타내는 중복성 지수에 있어서 점포이미지에 의하여 설명되는 레스토랑 인테리어 디자인이 .226로 비교적 높게 나타났으며, 또한 레스토랑 인테리어 디자인에 의하여 설명되는 점포이미지도 .212로 비교적 높게 나타났다. 정준상관함수 1에서 정준교차적재치의 크기가 최소 .03수준 이상의 것에 근거하여 그 영향력을 파악하였다. 그 결과 레스토랑 인테리어 디자인의 ‘흥미로움’, ‘유능성’, ‘진실성’, ‘세련성’ 등 4개 요인 모두가 점포이미지의 ‘인적서비스’, ‘메뉴’, ‘위생’, ‘가격’, ‘분위기’ 등 5개 요인 모두와 강한 정준 상관관계가 있는 것을 파악할 수 있다. 정준상관관계분석 결과에서 표준화 상관계수를 살펴볼 때 레스토랑 인테 리어 디자인과 관련이 있는 중요한 항목으로는 ‘유능성’, ‘진실성’, ‘흥미로 움’, ‘세련성’의 순으로 나타났고, 점포이미지와 관련이 있는 중요한 항목으 로는 ‘인적서비스’, ‘가격’, ‘위생’, ‘분위기’, ‘메뉴’의 순으로 나타났다.

정준상관함수 2의 정준상관계수는 .300(p<.001)이고 정준변량군들 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타났고, 상대적 설명력도 매우 유의함을 알 수 있다. 또한 정준변량군들 간의 상대적인 설명력을 나타내는 중복성 지수에 있어서 점포이미지에 의하여 설명되는 레스토랑 인테리어 디자인이 .017로 나타났으며, 또한 레스토랑 인테리어 디자인에 의하여 설명되는 점 포이미지는 .015로 나타났다. 정준상관함수 3의 정준상관계수는 .155(p<.05)이고 정준변량군들 간의 상 관관계가 매우 높은 것으로 나타났고, 상대적 설명력도 매우 유의함을 알 수 있다. 또한 정준변량군들 간의 상대적인 설명력을 나타내는 중복성 지 수에 있어서 점포이미지에 의하여 설명되는 레스토랑 인테리어 디자인이 .003으로 나타났으며, 또한 레스토랑 인테리어 디자인에 의하여 설명되는 점포이미지도 .003으로 나타났다. 2. 구조모형분석 본 연구에서 설정한 구조방정식모델이 자료와 적합한지를 평가하고, 또 한 수정된 최종모형을 확정하며, 다음으로 최종모형에서 요인들 간의 경로 계수의 유의성을 파악하여 가설검증을 진행하고자 한다. 개념적인 연구모형에 측정변수들을 도입한 측정모델을 Amos 5.0을 이용 하여 구조방정식모형을 구축하였다. 모수의 공분산행렬과 추정된 공분산행렬이 동일하다는 귀무가설을 검증 하기 위해서 사용되는 카이제곱검증은 그 값이 작으면 작을수록, 유의확률 은 0.05 이상이면 좋은 모형으로 평가된다. 즉 모수의 공분산행렬과 추정된 공분산행렬이 일치한다는 영가설이 채택되는 경우에 좋은 모형이라는 것을 의미한다. 모형의 적합도를 절대지수로 나타내는 것에는 카이제곱, 적합도지수 (GFI), 조정된 적합도지수(AGFI), 평균제곱잔차제곱근(RMR) 등이 있다. 현실적으로 적합한 모형에서 그 검증조건이 충족된 상태에서도 대표본의 경우 카이제곱 확률값이 낮은 경우가 있다. 이것은 카이제곱분포가 표본크 기에 달라지는 약점이 있기 때문이다. 표본이 매우 크면 모형이 현실을 적 절하게 설명하고 있어도 모형과 현실의 근소한 차이에 대해서도 경고신호 를 보낸다. 본 연구에서는 표본의 수가 많은 관계로 카이제곱 및 확률 값 을 모형 적합성의 판단근거로 하는 동시에, 이와 더불어 적합도 지수(GFI), 조정된 적합도 지수(AGFI), 평균제곱잔차제곱근(RMR) 등을 고려하여 적 합도를 평가하였다. 본 연구에서 설정한 기초모형에 대해서 구조방정식 모형을 구축하였고, 이에 대한 적합성을 파악해 보았다. 모델적합도를 평가하는 GFI, AGFI, NFI, TLI, RMR, RMSEA를 기준으 로 기초모형의 적합도 평가를 하였다. GFI, AGFI, NFI, TLI는 0.8에서 0.9 이상이고, RMR와 RMSEA는 0.05에서 0.08 이하면 좋은 모형으로 평가된 다(Bagozzi & Yi, 1998). 기초모형에 대한 분석결과, GFI는 0.823, AGFI는 0.783, NFI는 0.788, TLI는 0.858, RMR과 RMSEA는 0.036, 0.062로 각각 나타났다. 전체적으로 부적합한 수준은 아니지만, 좀 더 적합한 모형을 구축하기 위해서 위반추 정치와 수정지수(M.I: Modification Indices)를 근거로 모형의 수정을 진행 할 필요가 있다고 판단되었다. 이러한 결과를 바탕으로 최종모형에 대한 평가를 논의해보면 다음과 같 다. GFI는 0.901이고 AGFI가 0.894로 0.90에는 다소 못 미치지만 다른 적합 지수와 함께 고려할 때 좋은 모델로 볼 수 있다. 표준적합지수(NFI)는 적 합도를 표준화하여 제시한 지수이며 0.909로 90.9%의 적합수준을 의미한 다. 평균제곱잔차제곱근(RMR) 지수는 수집된 자료로부터 계산되는 공분산 행렬을 모형에서 가정한 공분산행렬과 비교하여 산출하는 분산-공분산행 렬로서, 서로 다른 모형들이 주어진 자료에 적합한 정도를 비교하기 위해 이용된다. 일반적으로 0.05보다 작으면 모형이 잘 적합된 것으로 판단한다. 최종수정모형에서는 RMR값이 0.033로 나타나고 있어 적합성이 있는 것으 로 판단된다. 또한 RMSEA 역시 0.029로 모형으로서 양호하다는 평가를 내릴 수 있다. 모형의 기초 연구모형과 수정모형의 카이제곱값의 차이는 197.733, 자유 도는 12로 크게 개선되었음을 확인할 수 있다. 또한 Q은 3보다 적 어야 전반적인 적합도를 만족한다고 할 수 있다. 본 수정모형의 경우 Q값 이 1.653으로 최종모형으로 양호하다고 판단된다.

3. 추가 분석 1) 인구통계적 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이 인구통계적 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이를 파악하기 위하여 탐색적 요인분석을 통해 도출된 4개 요인인 흥미로움, 유능성, 진실 성, 세련성에 인구통계적 변수인 성별, 연령, 학력, 결혼유무, 월평균수입에 따른 차이검증 결과를 에 제시하였다.

차이검증 결과 성별, 연령, 결혼유무에서 유의한 차이를 보이고, 나머지 학력 및 월평균 수입에 따라서는 레스토랑 인테리어 디자인의 차이는 나타 나지 않았다. 분석결과 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움에서 남성(M=3.23) 이 여성(M=3.08)에 비해 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그리고 레스토 랑 인테리어 디자인의 흥미로웁, 유능성, 진실성, 세련성 등 4개 요인 모두 가 연령대간 유의한 차이(p에 제시하였다. 차이검증 결과 연령, 학력, 결혼유무에서 유의한 차이를 보이고, 나머지 성별 및월평균 수입에 따라서는 점포이미지의 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 점포이미지요인 중 가격요인에서 연령대간 유의한 차이(p<.05)를 보였다. 사후검증분석결과 인테리어 디 자인요인 모두에 40대가 높게 지각하고 반면에 20세 미만은 낮게 지각하는 하는 것으로 나타났다. 20대와 50대는 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 유능성 및 진실성에서 높게 지각하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 결혼유 무에 따른 차이검증결과 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움에서 기혼(M=3.28)이 미혼(M=3.06)에 비해 높게 지각하는 것으로 나타났다.

2) 인구통계적 특성에 따른 점포이미지의 차이 인구통계적 특성에 따른 점포이미지의 차이를 파악하기 위하여 탐색적 요인분석을 통해 도출된 5개 요인인 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격, 분위기 에 인구통계적 변수인 성별, 연령, 학력, 결혼유무, 월평균수입에 따른 차이 검증 결과를 에 제시하였다. 차이검증 결과 연령, 학력, 결혼유무에서 유의한 차이를 보이고, 나머지 성별 및월평균 수입에 따라서는 점포이미지의 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 점포이미지요인 중 가격요인에서 연령대간 유의한 차이(p<.01) 를 보였다. 사후검증분석결과 20세 미만(M=2.80)만 낮게 지각하고, 나머지 20대(M=3.22), 30대(M=3.34), 40대(M=3.42), 50대 이상(M=3.24)은 모두 높 게 지각하는 것으로 나타났다.

또한 학력간 유의한 차이를 보이는 점포이미지는 위생요인(p<.05)과 분위기요인(p<.05)으로 나타났다. 사후검증분석결과 위생요인에서의 차이는 나타나지 않고, 분위기요인에서는 대학원 집단(M=3.56)이 4년제대학 집단 (M=3.25)에 비해 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 결혼유무에 따른 점포이미지는 가격요인(p<.01)에서만 유의한 차이를 보였다. 기혼자 집단(M=3.39)이 미혼자 집단(M=3.20)에 비해 가격요인이 높게 지각되는 것으로 나타났다. 3) 외식행태에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이 외식행태 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이를 파악하기 위 하여 탐색적 요인분석을 통해 도출된 4개 요인인 흥미로움, 유능성, 진실 성, 세련성에 외식 행태특성 변수인 외식시기, 월평균 외식비, 동반자, 교통 수단, 정보원천, 소요시간, 선호메뉴에 따른 차이검증 결과를 에 제시하였다. 차이검증 결과 외식비, 동반자, 교통수단에서 유의한 차이를 보이고, 나 머지 외식시기, 정보원천, 소요시간, 선호메뉴에서 유의한 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움(p<.001)과 세련성 요인(p<.01)에서 월평균 외식비에 따른 유의한 차이가 나타났다. 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움은 10-20만원 미만집단(M=2.98)이 낮게 지각하고, 반면에 20-30만원 미만 집단(M=3.22)과 30-40만원 미만 집단 (M=3.32)이 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 세련성은 10-20 만원 미만집단(M=3.14)이 낮게 지각하고 반면에 30-40만원 미만 집단 (M=3.45)이 높게 지각하는 것으로 나타났다.

레스토랑 인테리어 디자인요인 중 유능성(p<.05)과 진실성(p<.05)은 동반 자에 따라 유의한 차이를 보였다. 유능성의 경우 동반자가 가족인 집단 (M=3.66)이 높게 지각하고 연인(M=3.41)이나 회사동료(M=3.40)가 동반자 인 집단은 낮게 지각하는 것으로 나타났다.

마지막으로 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움(p<.01)과 진실성(p<.05)은 교통수단에 따라 유의한 차이를 보였다. 레스토랑 인테리어 디자 인요인 중 흥미로움의 경우 자가용(M=3.25)을 이용하는 집단이 높게 지각 하고 반면에 대중교통(M=3.04)을 이용하는 집단은 낮게 나타났다. 그리고 진실성의 경우에도 자가용(M=3.54)을 이용하는 집단이 높게 지각하고 반 면에 대중교통(M=3.42)을 이용하는 집단이 낮게 지각하는 것으로 나타났 다. 4) 외식행태에 따른 점포이미지의 차이 외식행태 특성에 따른 점포이미지의 차이를 파악하기 위하여 탐색적 요 인분석을 통해 도출된 4개 요인인 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격, 분위기에 외식행태특성 변수인 외식시기, 월평균 외식비, 동반자, 교통수단, 정보원 천, 소요시간, 선호메뉴에 따른 차이검증 결과를 에 제시하였다. 차이검증 결과 외식비, 동반자, 교통수단, 선호메뉴에서 유의한 차이를 보 이고, 나머지 외식시기, 정보원천, 소요시간에서 유의한 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 점포이미지요인 중 가격요인(p<.05)과 분위기요인(p<.05)에서 월평균 외식비에 따른 유의한 차이가 나타났다. 점포이미지요인 중 가격은 10-20만원 미만집단(M=3.17)이 낮게 지각하고, 30-40만원 미만 집단 (M=3.40)이 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 분위기는 10-20만원 미만집단(M=3.33)과 20-30만원 미만 집단 (M=3.30)이 낮게 지각하고 반면에 30-40만원 미만 집단(M=3.59)이 높게 지각하는 것으로 나타났다. 점포이미지요인 중 위생요인(p<.05)만 동반자에 따라 유의한 차이를 보 였다. 동반자가 회사동료인 집단(M=3.48)이 낮게 나타나고, 그 외 친구 (M=3.75), 연인(M=3.75)이나 가족(M=3.83)이 동반자인 집단은 높게 지각하 는 것으로 나타났다.

점포이미지요인 중 가격요인만 교통수단(p<.01)에 따른 유의한 차이를 보였다. 자가용(M=3.36)을 이용하는 집단이 높게 나타났고, 대중교통 (M=3.16)을 이용하는 집단은 낮게 나타났다. 마지막으로 점포이미지요인 중 가격요인(p<.01)만 선호메뉴에 따라 유의 한 차이를 보였다. 중식(M=3.47)을 선호하는 집단은 높게 나타났고, 반면에 양식(M=3.13)을 선호하는 집단은 낮게 나타났다.

제 5 장 결 론 제 1 절 연구의 요약 본 연구는 호텔에서 운영하는 고급 레스토랑을 방문하는 고객을 대상으 로 레스토랑의 인테리어 디자인의 지각과 점포이미지 및 레스토랑 선택속 성의 관계를 규명하는데 연구의 목적을 두고 있다. 레스토랑 고객의 인테 리어 디자인, 점포이미지, 레스토랑 선택속성의 영향관계를 구체적으로 이 해하여 레스토랑 마케팅의 기초자료를 제공하였다는 점에서 연구의 가치를 고려할 수 있고, 이는 학문적·실무적 차원에서 중요한 시사점을 지니고 있다. 이에 본 연구의 실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구개념인 레스토랑 인테리어 디자인의 기술분석 결과 18개 측정 항목 중 1개 항목만 제외하고 나머지 17개 측정항목의 평균점수가 중앙값 보다 높아 레스토랑 인테리어 디자인의 측정척도로 개발된 항목이 적절하 다고 판단된다. 레스토랑 인테리어 디자인의 18개 측정항목 중 높은 평균 값을 보인 항목들은 대체로 자연스러운 디자인요인이고, 반면에 낮은 평균 값을 나타낸 항목들은 혁신적이거나 판타지 느낌 등 자연스러움에서 벗어 난 디자인들이 상대적으로 낮은 평균값을 보였다. 이런 분석결과는 연구의 대상이 호텔 고급레스토랑이기 때문에 파격적인 인테리어를 하고 있지 않 기 때문일 것이다. 둘째, 점포이미지 21개 측정항목의 기술분석 결과 21개 항목 모두의 평 균값이 중앙값보다 높은 분포를 보이고 있어 본 연구에서 개발된 측정항목 이 점포이미지를 측정하는데 적절하다고 판단된다. 기술분석 결과 음식가 격, 음료가격, 와인가격, 디저트가격에 대한 적절성에 대한 평균값이 상대 적으로 낮아 응답자들이 호텔 고급레스토랑의 가격이 높다고 인식하고 있 다는 점을 파악할 수 있다. 그리고 주차의 편리성에 대한 평균값도 타 점 포이미지 속성에 비해 낮은 평균값을 나타내 호텔 고급레스토랑의 주차시 설에 대한 편리성이 요구되어진다고 볼 수 있다. 셋째, 레스토랑 인테리어 디자인의 18개 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시한 결과 적합도 지 수가 χ 2=273.93 (df=115), p=0.000, RMR=0.041, GFI=0.933, AGFI=.900, NFI=.914, CFI=.948, RMSEA=.059로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으 로 나타나 18개 측정항목 모두를 추후 분석에 이용하였다. 분석결과 레스 토랑 인테리어 디자인의 내재된 차원은 ‘흥미로움’, ‘유능성’, ‘진실성’, ‘세련 성’으로 나타났다. 넷째, 레스토랑 점포이미지의 21개 측정항목에 대한 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시한 결과 적합도 지 수가 적합도가 χ 2=295.523 (df=177), p=0.000, RMR=0.024, GFI=0.932, AGFI=.911, NFI=.933, CFI=.972, RMSEA=.041로 적합성 평가기준을 충족 시키는 것으로 나타나 21개 측정항목 모두를 추후 분석에 이용하였다. 분 석결과 레스토랑 점포이미지의 내재된 차원은 ‘인적서비스’, ‘메뉴’, ‘위생’, ‘가격’, ‘분위기’로 나타났다. 다섯째, 레스토랑 인테리어 디자인과 점포이미지의 관계인 연구가설 1을 검증하기 위하여 정준상관분석을 실시하였다. 레스토랑 인테리어 디자인 4 개 요인군과 점포이미지 5개 요인군의 분석결과 유의한(p<.05) 정준상관함 수가 3개 도출되었다. 분석결과 레스토랑 인테리어 디자인요인인 흥미로움, 유능성, 진실성, 세련성 4개 요인 모두가 점포이미지의 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격, 분위기 5개 요인 모두와 매우 높은 정준상관관계를 나타냈다. 여섯째, 레스토랑 인테리어 디자인과 고객만족의 인과관계를 측정하는 연구가설 2를 검증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 분석결 과 레스토랑 인테리어 디자인의 유능성요인과 세련성요인이 고객만족에 정 (+)의 유의한 영향을 미치고, 반면에 흥미로움과 진실성요인은 아무런 영 향을 미치지 못하였다. 이에 연구가설2는 부분 채택되었다. 일곱째, 점포이미지와 고객만족의 인과관계를 측정하는 연구가설 3을 검 증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시한 결과, 점포이미지의 인적서 비스요인과 메뉴요인이 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 점포이미지의 위생요인은 아무런 영향을 미치지 못하였다. 여덟째, 고객만족이 충성도에 미치는 영향관계를 측정하는 연구가설4를 검증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시한 결과, 고객만족은 충성도 에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉째, 인구통계적 특성에 따라 연구의 개념인 레스토랑 인테리어 디자 인 차이검증 (연구가설 5-1)을 실시한 결과, 레스토랑 인테리어 디자인에 서는 성별, 연령, 결혼유무에 따라 유의한(p<.05) 차이를 나타냈다. 레스토 랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로운 요인은 남성이면서 기혼자의 평균값 이 여성이면서 미혼자의 평균값보다 높게 나타났다. 연령대를 막론하고 레스토랑의 유능성 및 진실성의 평균값은 높게 나타났다. 열째, 인구통계적 특성에 따라 레스토랑 점포이미지 차이검증 (연구가설 5-2)을 실시한 결과, 레스토랑 점포이미지에서는 연령, 학력, 결혼유무에 따라 유의한(p<.05) 차이를 나타냈다. 레스토랑 점포이미지 요인 중 가격요 인은 연령대를 막론하고 모두 평균값이 높게 나타났고, 분위기 요인은 대 학원 졸업자의 경우가 4년제 대학 졸업자에 비해 높은 평균값을 보이고 있 으며, 가격 요인에서는 기혼자가 미혼자보다 높은 평균값을 나타내고 있다. 열한번째, 외식행태에 따라 연구의 개념인 레스토랑 인테리어 디자인의 차이검증 (연구가설 6-1)을 실시한 결과, 월평균 외식비, 동반자, 교통에 따라 유의한(p<.05) 차이를 나타냈다. 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥 미로운 요인과 세련성은 월평균 외식비가 높은 집단일 수록 평균값이 높게 나타났다. 그리고 레스토랑 인테리어 디자인의 유능성요인과 진실성요인은 동반자가 가족인 경우의 집단의 평균값이 높고 연인 혹은 회사동료가 동반 자인 경우는 상대적으로 평균값이 낮게 나타났다. 레스토랑 인테리어 디자 인요인 중 흥미로움과 진실성요인에서는 자가용 이용집단의 평균값이 대중 교통 이용집단에 비해 높게 나타났다. 외식행태에 따른 점포이미지의 차이검증 (연구가설65-2)을 실시한 결과, 월평균 외식비, 동반자, 교통, 선호메뉴에 따라 유의한(p<.05) 차이를 보였 다. 점포이미지의 가격요인과 분위기요인에서는 월평균 외식비가 높은 집 단의 평균값이 상대적으로 높게 나타났다. 레스토랑 점포이미지의 위생요 인은 회사동료가 동반자인 경우만 제외하고 모든 동반자 집단에서 평균값 이 높게 나타나고 있다. 그리고 점포이미지의 가격요인에서 자가용 운전가 가 대중교통 운전자에 비해 높은 평균값을 보이고, 또한 중식 선호자가 양 식 선호자에 비해 상대적으로 높은 평균값을 나타내고 있다. 제 2 절 연구의 시사점 본 연구는 호텔에서 운영하는 고급 레스토랑을 방문하는 고객을 대상으 로 레스토랑의 인테리어 디자인의 지각과 점포이미지 그리고 고객만족 및 충성도의 관계를 구조방정식모형 분석을 통해 규명하였다. 분석결과를 통 해 레스토랑 인테리어 디자인, 점포이미지의 중요성을 제시하였으며 또한 레스토랑 인테리어 디자인 및 점포이미지가 레스토랑 고객만족 및 충성도 에 미치는 영향관계를 분석함으로 레스토랑 인테리어 디자인 및 점포이미 지 관리를 통해 레스토랑의 선택을 강화할 수 있다는 점을 확인하였다. 이러한 레스토랑의 인테리어 디자인 및 점포이미지 관리는 타 경쟁업체 와의 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 기반이 되고, 나아가 레스토랑의 고객 을 만족시켜 재방문을 유도할 수 있어 경쟁력있는 레스토랑으로의 발전을 기대할 수 있을 것이다. 이에 본 연구의 분석결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다. 첫째, 호텔 고급 레스토랑의 인테리어 디자인은 파격적인 디자인보다는 자연스러움을 강조하면서 세련성 및 진실성을 강조해야 한다는 점이다. 파 격적인 인테리어 디자인은 캐주얼 다이닝인 패밀리레스토랑에는 적합할 수 있으나 호텔 레스토랑을 방문하는 고객들은 상대적으로 보수적인 성향이 높다는 점을 파악할 수 있다. 즉, 보수적인 성향이 주고객인 호텔 레스토랑 의 인테리어 디자인 이미지는 자연스러우면서 세련성이 돋보이는 인테리어 디자인을 강조해야 할 것이다. 둘째, 레스토랑 점포이미지의 기술분석 결과 현재 호텔 레스토랑의 음식 및 음료의 가격수준이 고객에게는 높게 지각되고 있다는 점이다. 그리고 주차시설의 편리성이 만족스럽지 못한 점도 고려할 만하다. 이 두 가지 요 인은 호텔 레스토랑을 타 경쟁업체와 차별화시킬 수 있는 중요한 요인이라 고 판단된다. 철저한 원가관리를 통해 고객에게 가격가치를 제공하고 동시 에 주차관리 서비스를 추가함으로써 고객만족을 창출할 수 있다고 본다. 특히 여성고객을 위한 차별적인 주차서비스 및 단골고객에 대한 무료주차 서비스방안을 도입하는 전략도 효과가 있을 것이다. 셋째, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지, 레스토랑 점포이미지, 고객만족, 그리고 충성도의 관계검증인 연구가설 1, 2, 3, 4의 검증결과 레스토랑 인 테리어 디자인 이미지와 레스토랑 점포이미지는 매우 밀접한 관계가 있으 며 동시에 레스토랑을 타 경쟁업체와 차별화할 수 있는 중요한 요인이라는 점이다. 따라서 호텔 레스토랑의 수익증대를 위해서는 레스토랑을 소비자 들이 외식을 구매하고 소비하는 장소뿐만 아니라 기분전환 등이 될 수 있 는 주 고객층에 친근한 인테리어 특성을 형성하는 것이 요구되어진다. 즉, 점포이미지와 레스토랑 인테리어 디자인 이미지는 레스토랑의 마케팅 커뮤 니케이션의 중요한 역할을 수행하기 때문에 고객조사를 통해 지속적으로 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지를 관리해 나가야 할 것이다. 넷째, 인구통계적 특성에 따른 연구 개념의 차이검증을 통해서도 호텔 레스토랑의 인테리어 디자인의 진실성 및 세련성은 핵심이 되어야 하며, 연령층에 따라 남성 고객층이 많은 레스토랑의 경우에는 약간의 변화를 가 미하는 인테리어 디자인을 고려하는 것이 적절하고 특히, 레스토랑 인테리 어 고려 시 젊음, 화려함, 유일함 등을 반영한 레스토랑 인테리어로 흥미를 이끌 수 있는 방안이 요구되어 진다. 반면에 여성고객층이 많은 레스토랑 의 경우는 자연스러움과 세련성을 보다 강조할 필요가 있다고 본다. 레스 토랑 점포 이미지 요인 중 분위기 요인의 경우 대학원 졸업자가 대학 졸업 자 보다 상대적으로 높은 평균값을 보이는데, 호텔레스토랑에서의 이러한 고객층의 단체 예약에 있어서 분위기에 보다 신경을 써야할 것으로 사료된다. 다섯째, 외식행태에 따른 연구 개념의 차이검증을 통해 레스토랑 인테리 어 디자인을 자연스러운 디자인에서 약간의 변화를 가미한 디자인이 월평 균 외식비가 높은 집단에 매력적일 수 있다는 점을 알 수 있다. 즉, 호텔레 스토랑의 주고객층이 소득수준이 높은 시장이라는 점을 감안할 때 파격적 인 디자인보다는 자연스럽고 세련된 이미지를 강조하는 레스토랑 인테리어 디자인 이미지를 통해 고객의 욕구를 충족시킬 수 있을 것이다.

제 3 절 연구의 한계점 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니고 있으므로, 후속 연구를 위하여 향후 의 연구방향을 다음과 같이 제시하고자 한다. 우선 연구의 한계점에 있어서 방법론적 측면을 살펴보면, 첫째, 본 연구 의 표본 집단은 호텔 레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 하였기 때문에 표본의 대표성 문제가 제기될 수 있어 연구결과를 일반화시 키기에는 한계가 있다. 둘째, 연구의 대상을 제한함으로써 연구결과를 전체 고급 레스토랑에 적용시키기에는 문제가 있다는 한계점을 지니고 있으므로 호텔 레스토랑뿐만 아니라 고급레스토랑을 조사하여 추가적인 연구가 이루 어질 필요가 있다. 내용적 측면을 살펴볼 때, 첫째, 연구를 진행해 가는 데에 있어 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 선행연구의 부재로 측정도구를 선정하는 과정에 서 Aaker(1991)의 개성변수를 이용하여 레스토랑 인테리어 디자인 이미지 를 측정하였다는 점이다. 그러나 김경숙(2004)의 실내디자인 스타일의 차원 이 Aaker(1991)의 개성변수의 차원과 마찬가지로 인간 심리적인 특성을 설 명한다는 점에서 Aaker(1991)의 측정척도를 이용하여 레스토랑 인테리어 디자인 이미지를 평가하였다는 점에는 무리가 없다고 판단된다. 둘째, 본 연구에서는 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지 지 각을 통해 고객만족 및 충성도를 평가할 때 서비스 품질 및 고객감정에 의 해 영향을 받는 등 연구 구성요인들 간의 상호관계가 존재할 수 있으므로 향후 연구에서는 이를 규명하는 연구가 함께 이루어지면 도움이 될 것으로 사료된다.

제 3 장 연구설계 제 1 절 연구모형의 설계 및 연구가설의 설정 본 연구에서는 고급 레스토랑을 대상으로 레스토랑이 지니고 있는 인테 리어 디자인 이미지와 점포이미지가 고객만족 및 충성도에 미치는 영향 관 계를 통해 고객의 외식구매행동을 구체적으로 이해하고자 한다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 선행연구를 통해 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지 및 점포이미지의 측정척도를 개발하고 고객만족 및 충성도와의 관 계를 실증적으로 분석함으로써 외식고객의 구매행동을 심층적으로 이해하 고, 그리고 외식기업의 마케터에게 유용한 마케팅 정보를 제공하는데 연구 의 목적을 두고 있다. 따라서 다음과 같이 연구모형과 가설을 설정하였다. 1. 연구모형의 설계

2. 연구가설의 설정 1) 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지의 관계 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지는 독특한 차별화를 통해 고객의 기 호와 선호를 중심으로 변화되고 있다. 레스토랑의 인테리어 디자인은 Bitner(1992)의 서비스케이프의 가시적인 디자인요소 로서 건축미, 색상 등 의 미적 요소와 레이아웃 안정성 등 기능적인 요소를 지닌 종합적인 결과 의 표현이며, 동시에 친근감, 귀속감, 흥미감과 같은 심리적 속성을 지니고 있다고 본다. 그래서 레스토랑 인테리어 디자인과 같은 Baker(1986)의 주 변적 요소와 동일한 개념으로 환경의 배경적 특성을 의미하기도 한다. 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지는 레스토랑을 방문하는 고객의 행위 와 구매, 서비스 경험에 대한 만족에 잠재적인 영향을 미치고, 경우에 따라 서 레스토랑의 핵심 상품인 음식이나 음료 자체보다 구매결정에 더 큰 영 향을 미쳐 고객의 태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있는 중요한 변수로 작용할 수 있다. 특히, 레스토랑 인테리어 디자인의 레이아웃과 같은 기능적인 속성과 친 숙감과 같은 심리적 속성은 레스토랑을 이용하면서 고객의 지각 속에 상호 작용하는 종합요인(Marks, 1976)인 점포이미지와도 매우 밀접한 연관성이 있을 것으로 추측된다. 이상의 논의를 통해 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지의 관계를 다음과 같이 제시할 수 있다. H1 : 레스토랑 인테리어 디자인 이미지는 점포이미지와 유의한 상관 관계가 있을 것이다.

2) 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 고객만족의 관계 Wakerfield & Blodgett(1996), Hightower, Brady, & Baker(2002)의 연구 에서 서비스 공간의 배치와 접근성, 시설물의 미적요소 등은 서비스 품질 지각 뿐만 아니라 서비스 만족에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 으며, 호텔 레스토랑을 대상으로 한 김광근 외(2002)의 연구에서도 인테리 어 디자인 같은 물리적 환경이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 상업용 스포츠센터를 대상으로 인테리어 디자인의 물리적 증거가 서비스 품질, 고객만족 및 고객애호도에 미치는 영향을 연구(원구현, 2003)에서 인 테리어 디자인의 물리적 증거는 고객만족과 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 변수로 확인되었고, 반면에 고객애호도에는 직접적인 영향이 미치 지 않는 것으로 나타났다. 또한 박영석 외(2006)와 권성태(2006)의 연구에 서도 레스토랑 인테리어 디자인의 선호도는 고객만족에 정(+)의 유의한 영 향을 미치는 변수로 나타났다. 이상의 논의를 통해 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지와 고객만족의 관계를 다음과 같이 제시할 수 있다. H2 : 레스토랑 인테리어 디자인 이미지는 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 3) 레스토랑 점포이미지와 고객만족의 관계 레스토랑 점포이미지는 고객의 제한된 동기와 인지적 능력으로 인해 복 잡한 정보를 단순화하고자 하는 고객의 해석이라고 볼 수 있다(Mitchel 2001). 그러므로 레스토랑 점포이미지는 레스토랑과 같은 소매업 분야에서 는 매우 중요한 마케팅 수단으로 할 수 있다. 전종근・홍성태(2003)은 인터넷 쇼핑 이용자를 대상으로 점포이미지가 구매 후 만족도를 매개하여 간접적으로 재구매 의도에 영향을 미친다고 보 았다. 국내 패밀리레스토랑을 대상으로 점포이미지를 연구한 이상건(2006)의 연구에서 긍정적인 점포이미지를 인식하는 집단의 고객만족도가 그러하지 못한 집단에 비해 상대적으로 높다고 밝혀졌다. 그리고 이수진(2007)은 점 포이미지와 고객만족의 영향관계를 검증한 결과 점포이미지는 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 영향변수라는 점을 강조하였다. 이상의 논의를 통해 레스토랑의 점포이미지와 고객만족의 관계를 다음과 같이 제시할 수 있다. H3 : 레스토랑 점포이미지는 고객만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 4) 고객만족과 충성도의 관계 Oliver(1999)는 고객만족이 충성도와 밀접하게 연결되어 있는 변수로 보 았고, Anderson & Sullivan(1993)도 고객이 특정 서비스 제공자에게 만족 할수록 충성도가 높아진다고 주장하였다. 여행사를 대상으로 인터넷 서비스품질이 고객만족과 고객충성도에 미치 는 영향관계를 측정한 윤지환(2006)의 연구에서도 고객만족이 높은 고객일 수록 충성도가 높아진다는 점을 검증하였다. 호텔레스토랑을 대상으로 관계혜택, 고객만족, 그리고 충성도의 변수로 재구매 의도 및 구전효과의 영향관계를 측정한 연구(최웅 외, 2007)에서도 호텔레스토랑 고객의 고객만족은 재구매 의도나 구전효과에 영향을 중요한 변수라는 점을 재확인 하였다. 이상의 논의를 통해 레스토랑의 고객만족과 충성도의 관계를 다음과 같 이 제시할 수 있다. H4 : 레스토랑 고객만족은 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 제 2 절 실증조사의 설계 1. 조사표본의 설계 사회과학에서 연구는 관심의 대상이 되는 모집단의 사회적, 심리적 속성 을 수량적으로 기술할 수 있는 상대적 빈도나 크기 및 분포, 변수들 간의 관계를 규명하는 것은 물론 정확성, 기술적 타당성, 표본의 대표성 등을 고 려하여 표본추출방법을 적용하는 것이 타당하다. 따라서 본 연구에서 모집단은 서울시내 고급 레스토랑으로 정하고, 표본 추출은 고급 레스토랑이면서 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지 및 점포 이미지가 차별화된 서울지역 특급호텔에서 운영하는 고급 레스토랑을 방문 하는 고객을 대상으로 성별 (남성 50%, 여성 50%) 그리고 연령별로는 특 정 연령층에 편중되지 않도록 고르게 할당표본추출을 하였다. 모집단 및 표본의 규정은 다음 과 같다. 본 연구의 조사기간은 2009년 1월 3일부터 2009년 1월 24일까지 약 3주간 실시하였다.

설문 조사는 면접원 들이 설문조사에 대한 취지와 기입방법을 설명토록 하고, 설문자 들이 직접 기입하는 자기기입법을 시행하였다. 면접원 사전 교육에서는 면접자의 태도와 언행, 피조사자의 심리적 안정을 위한 조사상 황의 통제요령, 설문 내용의 숙지 및 체크요령 등을 사전에 충분히 교육시 켜서 조사에 나서게 함으로써 오류의 가능성을 최소화 하였다. 2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 선정 1) 레스토랑 인테리어 디자인 이미지 본 연구에서 레스토랑 인테리어 디자인 이미지는 ‘레스토랑의 인테리어 에 고객이 지각하는 인간적인 특성’으로 정의하고 이에 측정은 인간적인 특성의 심층적으로 분석할 수 있는 Aaker(1991)의 브랜드 개성 척도 42개 항목을 이용하여 예비조사를 거쳐 수정 추출한 18개의 레스토랑 인테리어 개성 측정변수를 이용하였다. 측정척도는 전혀 그렇지 않다(1) ～ 매우 그 렇다 (5)와 같이 리커트 5점 척도를 이용하여 측정하였다. 2) 레스토랑 점포이미지 본 연구에서 레스토랑 점포이미지는 ‘고객이 레스토랑 방문경험을 통해 노출되는 다양한 마케팅 자극에 의해 형성된 전반적인 레스토랑 점포이미 지’로 정의하고 자한다. 측정변수는 Collins-Dodd & Lindley(2003)의 인적 서비스, 가격, 상품의 다양성, 점포분위기, 그리고 이상건(2006)의 위생요인 을 포함하여 총 21개 측정항목을 통해 측정하였다. 측정척도는 전혀 그렇 지 않다(1) ～ 매우 그렇다 (5)와 같이 리커트 5점 척도를 이용하였다. 3) 고객만족 본 연구에서 고객만족은 Johnson & Fornell(1991)가 정의한 바와 같이 “현재까지 제공된 상품이나 서비스의 성과에 대한 전반적인 평가”로 정의 하고 측정항목은 Oliver(1997)의 기대만족, Oliver & Swan(1989)의 가치만 족, 그리고 Tse & Wilton(1988)의 성과만족 등의 연구를 토대로 김형일 외(2008)와 라선아(2009)에 의해서 검증된 5개의 측정항목을 통해 측정하 였다. 측정척도는 전혀 중요하지 않다(1) ～ 매우 중요하다 (5)와 같이 리 커트 5점 척도를 이용하였다. 4) 충성도 본 연구에서 충성도는 Jones & Sasser(1995)의 정의와 마찬가지로 “한 기업의 상품 및 서비스에 대한 애착 또는 애정의 감정상태”로 정의하고 이 런 감정은 고객들이 장기간에 걸쳐 그 기업의 상품 및 서비스를 재구매 하 게 되고, 타인에게 추천하는 구전활동 및 프리미엄 가격을 지불하려는 의 지 등의 행동으로 보았다. 측정변수는 최웅 외(2007)의 레스토랑 재방문의 사 및 추천의사를 포함하여 총 6개의 측정척도를 이용하였고, 측정척도는 전혀 중요하지 않다(1) ～ 매우 중요하다 (5)와 같이 리커트 5점 척도를 이 용하였다.

5) 인구통계적 특성 및 외식행태 본 연구에서 레스토랑 선택속성의 측정은 인구통계적 특성 변수인 성별, 연령, 학력, 결혼, 월평균 수입 등 총 5개의 문항을 통해 측정하였고, 외식 행태는 외식시기, 외식비, 동반자, 교통수단, 정보원천, 소요시간, 선호메뉴 등 7개의 문항을 통해 측정하였다. 측정척도는 명목척도 및 서열척도를 이 용하였다. 3. 설문지의 구성 본 연구에서의 설문지는 다음 와 같이 전체 Part Ⅰ～VI까지 총 6부문으로 구성하였는데, 각 부문별 구체적 내용을 보면 다음과 같다. Part Ⅰ: 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 관한 질문내용으로서 Aaker(1997) 이 개발하고 Siguaw, et. al.(1999)가 레스토랑에 적용하였던 측정항목 18문 항을 리커트 5점 척도로 구성하였다. Part II : 레스토랑 점포이미지에 관한 질문내용으로서 Collins-Dodd & Lindley(2003)과 이상건(2006)의 측정항목을 토대로 총 21문항으로 리커트 5점 척도로 구성하였다. Part III : 레스토랑 고객만족에 관한 질문내용으로서 라선아(2009)와 김 형일 외(2008)이 적용한 측정항목을 토대로 총 5문항으로 리커트 5점 척도 로 구성하였다. Part IV : 레스토랑 충성도에 관한 질문내용으로서 라선아(2009)와 최웅 외(2007)이 적용한 측정항목을 토대로 총 6문항으로 리커트 5점 척도로 구 성하였다. 마지막으로 Part V와 Part VI는 외식행동특성 및 인구통계적 특성 및 고용특성에 관한 질문내용으로 구성하였다.

4. 분석방법 및 절차 문제해결에 필요한 정보를 얻기 위하여 연구자가 선택할 수 있는 분석기 법은 다양하다. 그러므로 연구자는 분석기법의 선택이 자료의 양과 질에 따라서 달라질 수 있다는 점을 고려하여야 한다. 본 연구에서 기대되는 바 람직한 연구결과를 도출하기 위하여 변수의 수, 분석의 성격, 척도의 종류 등 표본의 전반적인 성격을 고려하여 이에 부합되는 방법을 적용하였다. 본 연구에서 설정된 가설관계를 실증적으로 검증하기 위하여 SPSS Win. Ver. 11.5 통계패키지와 AMOS 5.0을 이용하여 다음과 같은 분석방법을 사용하고 절차를 진행하였다. 첫째, 표본의 인구통계적 특성과 외식의 행동특성을 파악하기 위하여 빈 도분석을 실시한다. 둘째, 연구가설 검증의 사전단계로 연구의 개념인 레스토랑 인테리어 디 자인 이미지, 점포이미지, 고객만족 및 충성도에 대한 기술분석 및 신뢰도 검증을 통해 측정단위의 분포를 파악하였다. 셋째, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지 각 각 연구개념의 단일차원성을 분석하기 위하여 탐색요인분석과 신뢰도 검증, 그리고 확인 요인분석을 실시하였다. 넷째, 연구가설을 검증하기 위하여 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지간 정준상관관계분석을 실시하였다. 그리고 레스토랑 인테리어 디자인 이미지 및 점포이미지가 고객만족과 충성도에 미치는 인관관계를 구조방정식모형 분석을 통해 검증하였다. 추가 분석으로 인구통계적 특성 및 외식행태 특성에 따른 연구변수인 레 스토랑 인테리어 개성, 점포이미지에 대한 차이검증을 실시하였다.

제 4 장 분석결과 제 1 절 표본의 일반적 특성 본 연구 표본에 대한 일반적인 특성인 성별, 연령, 학력, 결혼유무, 월평 균 수입 등에 대한 빈도분석을 실시한 결과는 다음 과 같다.

성별에 있어서 남성이 198명(49.9%), 여성이 199명(50.1%)으로 나타났으 며, 연령에 있어서는 20세 미만이 23명(5.8%), 20대가 156명(39.3%), 30대 가 115명(29.0%), 40대가 78명(19.6%)으로 각각 나타났다. 또한, 학력에 있 어서는 고졸이 39명(10.0%), 전문대졸이 145명(37.2%), 대졸이 165명 (42.3%), 대학원 이상이 41명(10.5%)으로 분포하고 있는 것으로 나타났다. 아울러, 월평균 수입에 있어서는 200만원 미만이 155명(39.7%), 200～399만 원이 153명(39.2%), 400～599만원이 65명(16.7%), 600만원 이상이 17명 (4.4%)으로 각각 나타났다. 또한 표본의 외식행태의 특성을 측정한 결과를 에 제시하였는 데, 표본의 외식시기는 주중인 경우가 136명(34.3%), 주말인 경우가 260명 (65.7%)로 나타났고, 월 외식비는 10-20만원대가 160명(40.8%), 20-30만원 대가 123명(31.4%), 30-40만원대가 81명(20.7%), 40만원 이상인 경우가 28 명(7.1%)으로 나타났다. 동반자를 묻는 설문에는 가족인 경우가 136명 (35.7%), 친구인 경우가 119명(31.2%), 연인인 경우가 73명(19.2%), 회사동 료인 경우가 46명(12.1%), 그리고 기타가 7명(1.8%)으로 나타났다. 교통수단을 묻는 설문에는 자가용을 이용하는 경우가 211명(54.0%), 그 리고 대중교통수단을 이용하는 경우가 180명(46.0%)으로 나타났다. 외식정 보를 얻는 원천으로는 신문이 16명(4.2%), 잡지가 35명(9.1%), 인터넷이 172명(44.9%), 구전이 116명(30.3%), 전단지가 14명(3.7%), 그리고 기타의 경우가 30명(7.8%)로 나타났다. 마지막으로 외식 시 식당에서의 소요시간을 묻는 설문에는 약 1시간인 경우가 84명(23.8%), 약 2시간인 경우가 185명(52.4%), 3시간 이상인 경우 가 84명(23.8%)로 나타났다. 외식시 선호하는 메뉴를 묻는 설문에는 한식 이 100명(26.5%), 중식이 56명(14.9%), 일식이 64명(17.0%), 양식이 144명 (38.2%), 그리고 기타의 경우가 13명(3.4%)로 나타났다.

제 2 절 연구변수에 대한 기술분석 1. 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 기술분석 은 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 기술분석 결과표 이다. 18개 측정항목 중 ‘판타지(공상/상상)의 느낌을 준다 (M=2.81)’라는 측정 항목만 제외하고, 나머지 17개 측정항목이 모두 중앙값(M=3.00)이상의 분 포를 보이고 있다. 즉, 측정된 레스토랑의 인테리어 디자인의 평가가 대체 로 평균이상으로 높게 지각되고 있는 것을 알 수 있다. 레스토랑 인테리어 디자인 이미지변수 중 가장 높게 나타난 측정항목은 ‘이 점포에 잘 어울린다(M=3.70)’으로 가장 높고, 다음으로 ‘ 이 점포의 컨셉 에 잘 어울린다(M=3.66)', '건전하다(M=3.64)', '자연스런 분위기를 제공한다 (M=3.54)', '믿을 만한 분위기(M=3.54)', '친근감이 있다(M=3.53)'으로 레스 토랑 인테리어 디자인 이미지변수 중 상대적으로 높은 평균값을 보였다. 반면에 ‘판타지(공상/상상)의 느낌을 준다(M=2.81)', '혁신적이다(M=3.08)', '최신유행에 어울린다(M=3.10)', '여성적이다(M=3.14)', 등은 상대적으로 낮은 평균값을 보였다. 2. 점포이미지에 대한 기술 분석 은 점포이미지에 대한 기술 분석 결과표이다. 21개 측정항목 모두 중앙값(M=3.00)이상의 분포를 보이고 있다. 즉, 측정된 레스토랑의 이 미지의 평가가 대체로 평균이상으로 높게 지각되고 있는 것을 알 수 있다. 점포이미지변수 중 가장 높게 나타난 측정항목은 ‘청결상태가 좋다 (M=3.81)’으로 가장 높고, 다음으로 ‘직원은 친절하다(M=3.81)', '식재료가 신선하다(M=3.80)', '테이블에 놓여있는 냅킨, 포크, 나이프, 수저는 깨끗하 다(M=3.79)', '제공된 음식의 온도는 적당하다(M=3.79)', '화장실의 세면대 와 화장실내는 깨끗하다(M=3.78)'가 점포이미지변수 중 상대적으로 높은 평균값을 보였다.

반면에 ‘디저트의 가격수준은 적절하다(M=3.21)', '와인의 가격수준은 적 절하다(M=3.27)', '음료의 가격수준은 적절하다(M=3.27)', '주차하기가 편 하다(M=3.27)' 등은 점포이미지변수 중 상대적으로 낮은 평균값을 보였다.

3. 레스토랑 고객만족 및 충성도에 대한 기술분석 은 레스토랑 만족 및 충성도에 대한 기술 분석 결과표이다. 만 족 및 충성도 총 11개 측정항목 모두 중앙값(M=3.00)이상의 분포를 보이 고 있다. 즉, 측정된 레스토랑의 만족 및 충성도가 긍정적으로 지각되고 있 는 것을 알 수 있다. 레스토랑 만족변수 중 가장 높게 나타난 측정항목은 ‘음식에 만족 (M=3.77)’으로 가장 높고, 다음으로 ‘전반적인 만족(M=3.64)', '타 레스토랑 에 비해 만족(M=3.58)', '음료(주류 포함)에 만족(M=3.44)’, ‘가격에 대비 만족(M=3.35)'의 순으로 나타났다.

또한 레스토랑 충성도의 측정항목 중 가장 높은 평균값을 보인 항목은 ‘레스토랑의 평판이 좋다(M=3.75)'이고, 그리고 '재방문 의사(M=3.71)', '전 반적인 인상이 좋다(M=3.71)', ‘전반적으로 이 레스토랑에 대해 호의적이다 (M=3.70)', '다른 사람들에게 추천하고 싶다(M=3.68)’, ‘지속적으로 이 레스 토랑을 이용할 것이다(M=3.61)'의 순으로 나타났다. 제 3 절 연구단위에 대한 신뢰도 및 타당성 검증 본 연구에서는 신뢰성 및 타당성을 검증하기 위하여 변수들의 상관관계 를 이용하여 본래의 변수들이 갖고 있는 의미를 최대한 보존하면서 보다 적은 수의 요인으로 요약하는 R-type 탐색요인분석(exploratory factor analysis)을 적용하였으며, 주성분 분석을 통하여 직각회전의 varimax 방법 을 사용하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigenvalue) 기준을 적용 하여 1보다 큰 요인에 대해 요인화 하였다. 또한 요인범주 내에서 속성들의 결합이 내적일관성을 갖고 있는지를 알 아보기 위하여 내적일관성 검증을 실시하여 Cronbach's α값을 제시하였다. 아울러, 추가로 각 연구단위 들에 대한 개념타당성을 확인하기 위하여 각 연구단위 별로 확인요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 확인요인분석은 신뢰도 분석이 단일차원성을 가정하지만 검증하지 못하 기 때문에 이용된다(Gerbing & Anderson, 1988). 적합도는 GFI(Goodness-of-Fit Index; ≥ 0.90이 바람직), AGFI(Adjusted Goodness-of-Fit Index; ≥ 0.90 이 바람직), RMR(Root Mean Square Residual; 0.05보다 작을수록 바람 직), NFI(Normed Fit Index; ≥ 0.90이 바람직), χ 2(작을수록 바람직), χ 2에 대한 p값(≥ 0.05가 바람직) 등을 이용하여 평가하였다. 1. 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 탐색요인분석 결과를 다음 에 제시하였다. 요인 1은 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지변 수 중 ‘혁신적임’, ‘판타지 느낌’, ‘최신유행’, ‘이곳에서만 볼 수 있는 유일한 것’, ‘타 점포에 비해 새로운 것을 시도함’, ‘신선한 분위기’ 등 6개의 변수 에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘흥미로움’이라 명명하였으며, 신뢰도는 85.4%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 요인 2는 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지변수 중 ‘타 점포에 비해 우수하다고 본다’, ‘잘 어울린다’, ’점포의 컨셉에 잘 어울린다‘, ’지적이다‘ 등 4개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘유능성’이라 명명 하였으며, 신뢰도는 81.8%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나 타났다. 요인 3은 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지변수 중 ‘친근감이 있다고 생각함’, ‘활기차다’, ‘자연스런 분위기를 제공한다.’, ‘가족지향적인 분위기를 조성한다’, ‘건전하다’ 등 5개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인 명을 ‘진실성’이라 명명하였으며, 신뢰도는 78.4%의 높은 내적일관성을 갖 고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 요인 4는 레스토랑의 인테리어 디자 인변수 중 ‘부드러움’, ‘여성적임’, ‘세련된 분위기를 제공.’ 등 3개의 변수에 서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘세련성’이라 명명하였으며, 신뢰 도는 81.1%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.

다음으로, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 확인요인분석을 실 시하였다. 탐색적 요인분석결과에 따라 도출된 레스토랑 인테리어 디자인 의 4개의 내재된 차원인 흥미로움의 6개 항목, 유능성의 4개 항목, 진실성 의 5개 항목, 세련성의 3개 항목을 포함하여 총 18개의 측정항목을 이용하 여 확인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=273.93 (df=115), p=0.000, RMR=0.041, GFI=0.933, AGFI=.900, NFI=.914, CFI=.948, RMSEA=.059로 요인내 항목들은 집중타당성을 유지하고, 요인간 에는 판별타당성이 유지 되는 것으로 해석하여 구성개념의 타당성이 확보되었다고 판단되어 추후 분석에 이용하였다. 2. 점포이미지에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 점포이미지에 대한 탐색요인분석 결과를 다음 에 제시하였다. 요인 1은 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘직원이 메뉴에 대해 충분한 설 명을 함’, ‘직원이 친절’, ‘직원이 고객의 요구를 신속하게 처리’, ‘직원의 용 모는 단정함’, ‘주문 후 음식의 제공시간은 적절함’ 등 5개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘인적서비스’이라 명명하였으며, 신뢰도는 87.9%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 요인 2는 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘음식의 맛’, ‘식재료가 신선함’, ’ 제공된 음식은 고객의 입맛에 맞음‘, ’제공된 음식의 온도는 적당함‘, ’식사 시간이 적절함‘ 등 5개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘메뉴’라고 명명하였으며, 신뢰도는 84.2%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 요인 3은 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘화장실의 세면대와 화장실내는 깨끗함’, ‘식당내 집기비품의 정리정돈이 잘됨’, ‘테이블에 놓여 있는 냅킨, 포크, 나이프, 수저가 깨끗함’, ‘식당 내 청결상태’ 등 5개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘위생’이라 명명하였으며, 신뢰도는 86.1% 의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.