콘피키오

요인 4는 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘디저트의 가격수준이 적절함’, ‘음료의 가격수준이 적절함’, ‘와인의 가격수준이 적절함’, ‘음식의 가격수준 이 적절함’ 등 4개의 변수에서 높은 적재량을 보이고 있어 요인명을 ‘가격’ 이라 명명하였으며, 신뢰도는 84.6%의 매우 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 요인 5는 레스토랑의 점포이미지변수 중 ‘주차하기 용이함’, ‘배경음악이 식사하는데 잘 어울림’ 등 2개의 변수에서 높은 적재량을 보이 고 있어 요인명을 ‘분위기’라 명명하였으며, 신뢰도는 58.9%로 나타났다. 다음으로, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지에 대한 확인요인분석을 실 시하였다. 탐색적 요인분석결과에 따라 도출된 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 5개의 내재된 차원인 인적서비스의 5개 항목, 메뉴의 5개 항목, 위생의 5개 항목, 가격의 4개 항목, 그리고 분위기의 2개 항목을 포함하여 총 18개의 측정항목을 이용하여 확인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=295.523 (df=177), p=0.000, RMR=0.024, GFI=0.932, AGFI=.911, NFI=.933, CFI=.972, RMSEA=.041로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으로 나타나 추후 분석에 이용하였다.

3. 레스토랑 고객만족 및 충성도에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 레스토랑 고객만족에 대한 탐색적 요인분석결과를 다음 에 제 시하였다. 고객만족의 측정항목 5개 변수에 대한 탐색적 요인분석결과 요인이 단일 요인으로 나타났다. 요인의 분산의 설명력은 61.6%로 나타났고, 신뢰도는 81.4%의 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.

다음으로, 레스토랑 고객만족에 대한 확인요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석결과에 따라 도출된 레스토랑 고객만족의 5개의 측정항목을 이용 하여 확인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=46.801 (df=5), p=0.000, RMR=0.029, GFI=0.955, AGFI=.866, NFI=.928, CFI=.934, RMSEA=.014로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으로 나타나 추후 분석에 이용하였다.

또한 레스토랑 충성도에 대한 탐색적 요인분석결과를 다음 에 제시하였다. 충성도의 측정항목 6개 변수에 대한 탐색적 요인분석결과 요 인이 단일 요인으로 나타났다. 요인의 분산의 설명력은 69.5%로 나타났고, 신뢰도는 81.4%의 높은 내적일관성을 갖고 있는 것으로 나타났다.

한편, 레스토랑 충성도에 대한 확인요인분석을 실시하였다. 탐색적 요인 분석결과에 따라 도출된 레스토랑 충성도의 6개의 측정항목을 이용하여 확 인요인분석을 실시하였다. 분석결과 에서와 같이 적합도가 χ 2=110.115 (df=9), p=0.000, RMR=0.028, GFI=0.907, AGFI=.883, NFI=.930, CFI=.935, RMSEA=.016로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으로 나타나 추후 분석에 이용하였다.

4. 전체 모형에 대한 확인적 요인 분석 측정모델에 대한 확인적 요인분석 결과 각 구성개념인 요인 간 상관을 고려하여 전체 모델의 적합수준을 파악하고, 또한 개별 요인에 대한 관측 변수 신뢰도를 검증한 후 최종문항의 전체 모델에서의 신뢰도를 파악하기 위해서 전체모델에 대한 확인적 요인분석을 실시하였다. 구조방정식의 모델적합도 평가는 단일 지수가 아니라 여러 지수에 대한 종합적 평가가 뒤따라야 한다. 먼저 카이스케어 검정의 경우, 표본의 수가 많거나 변수의 수가 일정 수 이상이면 구조방정식모델의 평가에서 카이스 케이 검정은 큰 의미가 없다. 모형의 적합도를 살펴보는 지수를 보면, 전반적 적합도 지수인 GFI, 제 안모델과 기초모델을 비교할 수 있는 TLI(Tucker-Lewis Index), 기초모델 에 비해 제안모델이 어느 정도 향상되었는지를 나타내는 NFI(normed fit index)는 0.8이면 적합, 0.9이상이면 매우 좋은 모델로 평가되며 1에 가까 울수록 바람직하다. 위의 전체 확인적 요인분석 모형은 GFI 0.841, AGFI 0.799, NFI는 0.807, TLI는 0.873으로 나타나 적합한 수준으로 본다. 오차를 평가하는 지수 중 RMR은 0.07이하거나 0에 가까울수록 바람직하 고 또한 모형추정치 값과 공분산 행렬의 적합도를 평가하는 RMSEA 역시 일반적 기준으로 이 값이 0.10 이하면 자료를 잘 적합 시키고 0.05에서 0.08 사이의 값을 가지면 모델을 수용할 수 있다고 본다. 본 연구 RMR은 0.033, RMSEA는 0.030으로 적합하다고 할 수 있다. 요 컨대 제 지수들을 종합적으로 고려하여 판단할 때, 본 연구의 확인적 요인 분석 모델은 적합한 수준으로 볼 수 있다. 확인적 요인분석을 통하여 각 측정항목들의 경로계수와 유의수준은 위와 같은데, 모든 항목은 통계적으로 유의하게 적재되어 있는 것을 확인할 수 있어, 각 요인의 관측변수들은 요인의 개념을 설명하는 데에 적합하게 구 성되어 있었으며, 또한 다중제곱상관값 역시 0.30 이하로 나타나는 관측변 수는 없어 모델적합도 및 요인의 신뢰도를 크게 저해하는 문항은 보이지 않는다.

5. 구성개념의 상관관계 연구의 구성요인간의 상관성 및 응답수준을 파악하기 위해 상관관계분석 을 실시하였다. 외생변수와 내생변수들 간의 상관관계를 보면, 독립성 요인이 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 흥미로움, 유능성, 진실성, 세련성과 점포이미지 의 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격과 매개변수인 고객만족 그리고 종속변수 인 충성도는 모두 정의 상관관계를 보였다.

제 4 절 연구가설 검증 1. 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지의 정준상관관계 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지의 영향관계를 검증하기 위해서 요인분석을 통해 도출된 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 4개 요인군과 점포이미지의 5개 요인군을 정준상관관계분석을 통해 검증하였 다. 정준상관관계분석결과는 다음 에 제시하였다. 정준상관관계분석결과 정준상관계수가 유의성(p<.05) )을 갖는 정준상관함 수 3개가 도출 되었다. 정준상관함수 1의 정준상관계수는 .630(p<.001) )이고 정준변량군들 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타났고, 상대적 설명력도 매우 유의함을 알 수 있다. 또한 정준변량군들 간의 상대적인 설명력을 나타내는 중복성 지수에 있어서 점포이미지에 의하여 설명되는 레스토랑 인테리어 디자인이 .226로 비교적 높게 나타났으며, 또한 레스토랑 인테리어 디자인에 의하여 설명되는 점포이미지도 .212로 비교적 높게 나타났다. 정준상관함수 1에서 정준교차적재치의 크기가 최소 .03수준 이상의 것에 근거하여 그 영향력을 파악하였다. 그 결과 레스토랑 인테리어 디자인의 ‘흥미로움’, ‘유능성’, ‘진실성’, ‘세련성’ 등 4개 요인 모두가 점포이미지의 ‘인적서비스’, ‘메뉴’, ‘위생’, ‘가격’, ‘분위기’ 등 5개 요인 모두와 강한 정준 상관관계가 있는 것을 파악할 수 있다. 정준상관관계분석 결과에서 표준화 상관계수를 살펴볼 때 레스토랑 인테 리어 디자인과 관련이 있는 중요한 항목으로는 ‘유능성’, ‘진실성’, ‘흥미로 움’, ‘세련성’의 순으로 나타났고, 점포이미지와 관련이 있는 중요한 항목으 로는 ‘인적서비스’, ‘가격’, ‘위생’, ‘분위기’, ‘메뉴’의 순으로 나타났다.

정준상관함수 2의 정준상관계수는 .300(p<.001)이고 정준변량군들 간의 상관관계가 매우 높은 것으로 나타났고, 상대적 설명력도 매우 유의함을 알 수 있다. 또한 정준변량군들 간의 상대적인 설명력을 나타내는 중복성 지수에 있어서 점포이미지에 의하여 설명되는 레스토랑 인테리어 디자인이 .017로 나타났으며, 또한 레스토랑 인테리어 디자인에 의하여 설명되는 점 포이미지는 .015로 나타났다. 정준상관함수 3의 정준상관계수는 .155(p<.05)이고 정준변량군들 간의 상 관관계가 매우 높은 것으로 나타났고, 상대적 설명력도 매우 유의함을 알 수 있다. 또한 정준변량군들 간의 상대적인 설명력을 나타내는 중복성 지 수에 있어서 점포이미지에 의하여 설명되는 레스토랑 인테리어 디자인이 .003으로 나타났으며, 또한 레스토랑 인테리어 디자인에 의하여 설명되는 점포이미지도 .003으로 나타났다. 2. 구조모형분석 본 연구에서 설정한 구조방정식모델이 자료와 적합한지를 평가하고, 또 한 수정된 최종모형을 확정하며, 다음으로 최종모형에서 요인들 간의 경로 계수의 유의성을 파악하여 가설검증을 진행하고자 한다. 개념적인 연구모형에 측정변수들을 도입한 측정모델을 Amos 5.0을 이용 하여 구조방정식모형을 구축하였다. 모수의 공분산행렬과 추정된 공분산행렬이 동일하다는 귀무가설을 검증 하기 위해서 사용되는 카이제곱검증은 그 값이 작으면 작을수록, 유의확률 은 0.05 이상이면 좋은 모형으로 평가된다. 즉 모수의 공분산행렬과 추정된 공분산행렬이 일치한다는 영가설이 채택되는 경우에 좋은 모형이라는 것을 의미한다. 모형의 적합도를 절대지수로 나타내는 것에는 카이제곱, 적합도지수 (GFI), 조정된 적합도지수(AGFI), 평균제곱잔차제곱근(RMR) 등이 있다. 현실적으로 적합한 모형에서 그 검증조건이 충족된 상태에서도 대표본의 경우 카이제곱 확률값이 낮은 경우가 있다. 이것은 카이제곱분포가 표본크 기에 달라지는 약점이 있기 때문이다. 표본이 매우 크면 모형이 현실을 적 절하게 설명하고 있어도 모형과 현실의 근소한 차이에 대해서도 경고신호 를 보낸다. 본 연구에서는 표본의 수가 많은 관계로 카이제곱 및 확률 값 을 모형 적합성의 판단근거로 하는 동시에, 이와 더불어 적합도 지수(GFI), 조정된 적합도 지수(AGFI), 평균제곱잔차제곱근(RMR) 등을 고려하여 적 합도를 평가하였다. 본 연구에서 설정한 기초모형에 대해서 구조방정식 모형을 구축하였고, 이에 대한 적합성을 파악해 보았다. 모델적합도를 평가하는 GFI, AGFI, NFI, TLI, RMR, RMSEA를 기준으 로 기초모형의 적합도 평가를 하였다. GFI, AGFI, NFI, TLI는 0.8에서 0.9 이상이고, RMR와 RMSEA는 0.05에서 0.08 이하면 좋은 모형으로 평가된 다(Bagozzi & Yi, 1998). 기초모형에 대한 분석결과, GFI는 0.823, AGFI는 0.783, NFI는 0.788, TLI는 0.858, RMR과 RMSEA는 0.036, 0.062로 각각 나타났다. 전체적으로 부적합한 수준은 아니지만, 좀 더 적합한 모형을 구축하기 위해서 위반추 정치와 수정지수(M.I: Modification Indices)를 근거로 모형의 수정을 진행 할 필요가 있다고 판단되었다. 이러한 결과를 바탕으로 최종모형에 대한 평가를 논의해보면 다음과 같 다. GFI는 0.901이고 AGFI가 0.894로 0.90에는 다소 못 미치지만 다른 적합 지수와 함께 고려할 때 좋은 모델로 볼 수 있다. 표준적합지수(NFI)는 적 합도를 표준화하여 제시한 지수이며 0.909로 90.9%의 적합수준을 의미한 다. 평균제곱잔차제곱근(RMR) 지수는 수집된 자료로부터 계산되는 공분산 행렬을 모형에서 가정한 공분산행렬과 비교하여 산출하는 분산-공분산행 렬로서, 서로 다른 모형들이 주어진 자료에 적합한 정도를 비교하기 위해 이용된다. 일반적으로 0.05보다 작으면 모형이 잘 적합된 것으로 판단한다. 최종수정모형에서는 RMR값이 0.033로 나타나고 있어 적합성이 있는 것으 로 판단된다. 또한 RMSEA 역시 0.029로 모형으로서 양호하다는 평가를 내릴 수 있다. 모형의 기초 연구모형과 수정모형의 카이제곱값의 차이는 197.733, 자유 도는 12로 크게 개선되었음을 확인할 수 있다. 또한 Q은 3보다 적 어야 전반적인 적합도를 만족한다고 할 수 있다. 본 수정모형의 경우 Q값 이 1.653으로 최종모형으로 양호하다고 판단된다.

3. 추가 분석 1) 인구통계적 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이 인구통계적 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이를 파악하기 위하여 탐색적 요인분석을 통해 도출된 4개 요인인 흥미로움, 유능성, 진실 성, 세련성에 인구통계적 변수인 성별, 연령, 학력, 결혼유무, 월평균수입에 따른 차이검증 결과를 에 제시하였다.

차이검증 결과 성별, 연령, 결혼유무에서 유의한 차이를 보이고, 나머지 학력 및 월평균 수입에 따라서는 레스토랑 인테리어 디자인의 차이는 나타 나지 않았다. 분석결과 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움에서 남성(M=3.23) 이 여성(M=3.08)에 비해 높게 지각하는 것으로 나타났다. 그리고 레스토 랑 인테리어 디자인의 흥미로웁, 유능성, 진실성, 세련성 등 4개 요인 모두 가 연령대간 유의한 차이(p에 제시하였다. 차이검증 결과 연령, 학력, 결혼유무에서 유의한 차이를 보이고, 나머지 성별 및월평균 수입에 따라서는 점포이미지의 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 점포이미지요인 중 가격요인에서 연령대간 유의한 차이(p<.05)를 보였다. 사후검증분석결과 인테리어 디 자인요인 모두에 40대가 높게 지각하고 반면에 20세 미만은 낮게 지각하는 하는 것으로 나타났다. 20대와 50대는 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 유능성 및 진실성에서 높게 지각하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 결혼유 무에 따른 차이검증결과 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움에서 기혼(M=3.28)이 미혼(M=3.06)에 비해 높게 지각하는 것으로 나타났다.

2) 인구통계적 특성에 따른 점포이미지의 차이 인구통계적 특성에 따른 점포이미지의 차이를 파악하기 위하여 탐색적 요인분석을 통해 도출된 5개 요인인 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격, 분위기 에 인구통계적 변수인 성별, 연령, 학력, 결혼유무, 월평균수입에 따른 차이 검증 결과를 에 제시하였다. 차이검증 결과 연령, 학력, 결혼유무에서 유의한 차이를 보이고, 나머지 성별 및월평균 수입에 따라서는 점포이미지의 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 점포이미지요인 중 가격요인에서 연령대간 유의한 차이(p<.01) 를 보였다. 사후검증분석결과 20세 미만(M=2.80)만 낮게 지각하고, 나머지 20대(M=3.22), 30대(M=3.34), 40대(M=3.42), 50대 이상(M=3.24)은 모두 높 게 지각하는 것으로 나타났다.

또한 학력간 유의한 차이를 보이는 점포이미지는 위생요인(p<.05)과 분위기요인(p<.05)으로 나타났다. 사후검증분석결과 위생요인에서의 차이는 나타나지 않고, 분위기요인에서는 대학원 집단(M=3.56)이 4년제대학 집단 (M=3.25)에 비해 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 결혼유무에 따른 점포이미지는 가격요인(p<.01)에서만 유의한 차이를 보였다. 기혼자 집단(M=3.39)이 미혼자 집단(M=3.20)에 비해 가격요인이 높게 지각되는 것으로 나타났다. 3) 외식행태에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이 외식행태 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인의 차이를 파악하기 위 하여 탐색적 요인분석을 통해 도출된 4개 요인인 흥미로움, 유능성, 진실 성, 세련성에 외식 행태특성 변수인 외식시기, 월평균 외식비, 동반자, 교통 수단, 정보원천, 소요시간, 선호메뉴에 따른 차이검증 결과를 에 제시하였다. 차이검증 결과 외식비, 동반자, 교통수단에서 유의한 차이를 보이고, 나 머지 외식시기, 정보원천, 소요시간, 선호메뉴에서 유의한 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움(p<.001)과 세련성 요인(p<.01)에서 월평균 외식비에 따른 유의한 차이가 나타났다. 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움은 10-20만원 미만집단(M=2.98)이 낮게 지각하고, 반면에 20-30만원 미만 집단(M=3.22)과 30-40만원 미만 집단 (M=3.32)이 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 세련성은 10-20 만원 미만집단(M=3.14)이 낮게 지각하고 반면에 30-40만원 미만 집단 (M=3.45)이 높게 지각하는 것으로 나타났다.

레스토랑 인테리어 디자인요인 중 유능성(p<.05)과 진실성(p<.05)은 동반 자에 따라 유의한 차이를 보였다. 유능성의 경우 동반자가 가족인 집단 (M=3.66)이 높게 지각하고 연인(M=3.41)이나 회사동료(M=3.40)가 동반자 인 집단은 낮게 지각하는 것으로 나타났다.

마지막으로 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로움(p<.01)과 진실성(p<.05)은 교통수단에 따라 유의한 차이를 보였다. 레스토랑 인테리어 디자 인요인 중 흥미로움의 경우 자가용(M=3.25)을 이용하는 집단이 높게 지각 하고 반면에 대중교통(M=3.04)을 이용하는 집단은 낮게 나타났다. 그리고 진실성의 경우에도 자가용(M=3.54)을 이용하는 집단이 높게 지각하고 반 면에 대중교통(M=3.42)을 이용하는 집단이 낮게 지각하는 것으로 나타났 다. 4) 외식행태에 따른 점포이미지의 차이 외식행태 특성에 따른 점포이미지의 차이를 파악하기 위하여 탐색적 요 인분석을 통해 도출된 4개 요인인 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격, 분위기에 외식행태특성 변수인 외식시기, 월평균 외식비, 동반자, 교통수단, 정보원 천, 소요시간, 선호메뉴에 따른 차이검증 결과를 에 제시하였다. 차이검증 결과 외식비, 동반자, 교통수단, 선호메뉴에서 유의한 차이를 보 이고, 나머지 외식시기, 정보원천, 소요시간에서 유의한 차이는 나타나지 않았다. 분석결과 점포이미지요인 중 가격요인(p<.05)과 분위기요인(p<.05)에서 월평균 외식비에 따른 유의한 차이가 나타났다. 점포이미지요인 중 가격은 10-20만원 미만집단(M=3.17)이 낮게 지각하고, 30-40만원 미만 집단 (M=3.40)이 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 분위기는 10-20만원 미만집단(M=3.33)과 20-30만원 미만 집단 (M=3.30)이 낮게 지각하고 반면에 30-40만원 미만 집단(M=3.59)이 높게 지각하는 것으로 나타났다. 점포이미지요인 중 위생요인(p<.05)만 동반자에 따라 유의한 차이를 보 였다. 동반자가 회사동료인 집단(M=3.48)이 낮게 나타나고, 그 외 친구 (M=3.75), 연인(M=3.75)이나 가족(M=3.83)이 동반자인 집단은 높게 지각하 는 것으로 나타났다.

점포이미지요인 중 가격요인만 교통수단(p<.01)에 따른 유의한 차이를 보였다. 자가용(M=3.36)을 이용하는 집단이 높게 나타났고, 대중교통 (M=3.16)을 이용하는 집단은 낮게 나타났다. 마지막으로 점포이미지요인 중 가격요인(p<.01)만 선호메뉴에 따라 유의 한 차이를 보였다. 중식(M=3.47)을 선호하는 집단은 높게 나타났고, 반면에 양식(M=3.13)을 선호하는 집단은 낮게 나타났다.

제 5 장 결 론 제 1 절 연구의 요약 본 연구는 호텔에서 운영하는 고급 레스토랑을 방문하는 고객을 대상으 로 레스토랑의 인테리어 디자인의 지각과 점포이미지 및 레스토랑 선택속 성의 관계를 규명하는데 연구의 목적을 두고 있다. 레스토랑 고객의 인테 리어 디자인, 점포이미지, 레스토랑 선택속성의 영향관계를 구체적으로 이 해하여 레스토랑 마케팅의 기초자료를 제공하였다는 점에서 연구의 가치를 고려할 수 있고, 이는 학문적·실무적 차원에서 중요한 시사점을 지니고 있다. 이에 본 연구의 실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 연구개념인 레스토랑 인테리어 디자인의 기술분석 결과 18개 측정 항목 중 1개 항목만 제외하고 나머지 17개 측정항목의 평균점수가 중앙값 보다 높아 레스토랑 인테리어 디자인의 측정척도로 개발된 항목이 적절하 다고 판단된다. 레스토랑 인테리어 디자인의 18개 측정항목 중 높은 평균 값을 보인 항목들은 대체로 자연스러운 디자인요인이고, 반면에 낮은 평균 값을 나타낸 항목들은 혁신적이거나 판타지 느낌 등 자연스러움에서 벗어 난 디자인들이 상대적으로 낮은 평균값을 보였다. 이런 분석결과는 연구의 대상이 호텔 고급레스토랑이기 때문에 파격적인 인테리어를 하고 있지 않 기 때문일 것이다. 둘째, 점포이미지 21개 측정항목의 기술분석 결과 21개 항목 모두의 평 균값이 중앙값보다 높은 분포를 보이고 있어 본 연구에서 개발된 측정항목 이 점포이미지를 측정하는데 적절하다고 판단된다. 기술분석 결과 음식가 격, 음료가격, 와인가격, 디저트가격에 대한 적절성에 대한 평균값이 상대 적으로 낮아 응답자들이 호텔 고급레스토랑의 가격이 높다고 인식하고 있 다는 점을 파악할 수 있다. 그리고 주차의 편리성에 대한 평균값도 타 점 포이미지 속성에 비해 낮은 평균값을 나타내 호텔 고급레스토랑의 주차시 설에 대한 편리성이 요구되어진다고 볼 수 있다. 셋째, 레스토랑 인테리어 디자인의 18개 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시한 결과 적합도 지 수가 χ 2=273.93 (df=115), p=0.000, RMR=0.041, GFI=0.933, AGFI=.900, NFI=.914, CFI=.948, RMSEA=.059로 적합성 평가기준을 충족시키는 것으 로 나타나 18개 측정항목 모두를 추후 분석에 이용하였다. 분석결과 레스 토랑 인테리어 디자인의 내재된 차원은 ‘흥미로움’, ‘유능성’, ‘진실성’, ‘세련 성’으로 나타났다. 넷째, 레스토랑 점포이미지의 21개 측정항목에 대한 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시한 결과 적합도 지 수가 적합도가 χ 2=295.523 (df=177), p=0.000, RMR=0.024, GFI=0.932, AGFI=.911, NFI=.933, CFI=.972, RMSEA=.041로 적합성 평가기준을 충족 시키는 것으로 나타나 21개 측정항목 모두를 추후 분석에 이용하였다. 분 석결과 레스토랑 점포이미지의 내재된 차원은 ‘인적서비스’, ‘메뉴’, ‘위생’, ‘가격’, ‘분위기’로 나타났다. 다섯째, 레스토랑 인테리어 디자인과 점포이미지의 관계인 연구가설 1을 검증하기 위하여 정준상관분석을 실시하였다. 레스토랑 인테리어 디자인 4 개 요인군과 점포이미지 5개 요인군의 분석결과 유의한(p<.05) 정준상관함 수가 3개 도출되었다. 분석결과 레스토랑 인테리어 디자인요인인 흥미로움, 유능성, 진실성, 세련성 4개 요인 모두가 점포이미지의 인적서비스, 메뉴, 위생, 가격, 분위기 5개 요인 모두와 매우 높은 정준상관관계를 나타냈다. 여섯째, 레스토랑 인테리어 디자인과 고객만족의 인과관계를 측정하는 연구가설 2를 검증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 분석결 과 레스토랑 인테리어 디자인의 유능성요인과 세련성요인이 고객만족에 정 (+)의 유의한 영향을 미치고, 반면에 흥미로움과 진실성요인은 아무런 영 향을 미치지 못하였다. 이에 연구가설2는 부분 채택되었다. 일곱째, 점포이미지와 고객만족의 인과관계를 측정하는 연구가설 3을 검 증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시한 결과, 점포이미지의 인적서 비스요인과 메뉴요인이 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 점포이미지의 위생요인은 아무런 영향을 미치지 못하였다. 여덟째, 고객만족이 충성도에 미치는 영향관계를 측정하는 연구가설4를 검증하기 위하여 구조방정식모형 분석을 실시한 결과, 고객만족은 충성도 에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아홉째, 인구통계적 특성에 따라 연구의 개념인 레스토랑 인테리어 디자 인 차이검증 (연구가설 5-1)을 실시한 결과, 레스토랑 인테리어 디자인에 서는 성별, 연령, 결혼유무에 따라 유의한(p<.05) 차이를 나타냈다. 레스토 랑 인테리어 디자인요인 중 흥미로운 요인은 남성이면서 기혼자의 평균값 이 여성이면서 미혼자의 평균값보다 높게 나타났다. 연령대를 막론하고 레스토랑의 유능성 및 진실성의 평균값은 높게 나타났다. 열째, 인구통계적 특성에 따라 레스토랑 점포이미지 차이검증 (연구가설 5-2)을 실시한 결과, 레스토랑 점포이미지에서는 연령, 학력, 결혼유무에 따라 유의한(p<.05) 차이를 나타냈다. 레스토랑 점포이미지 요인 중 가격요 인은 연령대를 막론하고 모두 평균값이 높게 나타났고, 분위기 요인은 대 학원 졸업자의 경우가 4년제 대학 졸업자에 비해 높은 평균값을 보이고 있 으며, 가격 요인에서는 기혼자가 미혼자보다 높은 평균값을 나타내고 있다. 열한번째, 외식행태에 따라 연구의 개념인 레스토랑 인테리어 디자인의 차이검증 (연구가설 6-1)을 실시한 결과, 월평균 외식비, 동반자, 교통에 따라 유의한(p<.05) 차이를 나타냈다. 레스토랑 인테리어 디자인요인 중 흥 미로운 요인과 세련성은 월평균 외식비가 높은 집단일 수록 평균값이 높게 나타났다. 그리고 레스토랑 인테리어 디자인의 유능성요인과 진실성요인은 동반자가 가족인 경우의 집단의 평균값이 높고 연인 혹은 회사동료가 동반 자인 경우는 상대적으로 평균값이 낮게 나타났다. 레스토랑 인테리어 디자 인요인 중 흥미로움과 진실성요인에서는 자가용 이용집단의 평균값이 대중 교통 이용집단에 비해 높게 나타났다. 외식행태에 따른 점포이미지의 차이검증 (연구가설65-2)을 실시한 결과, 월평균 외식비, 동반자, 교통, 선호메뉴에 따라 유의한(p<.05) 차이를 보였 다. 점포이미지의 가격요인과 분위기요인에서는 월평균 외식비가 높은 집 단의 평균값이 상대적으로 높게 나타났다. 레스토랑 점포이미지의 위생요 인은 회사동료가 동반자인 경우만 제외하고 모든 동반자 집단에서 평균값 이 높게 나타나고 있다. 그리고 점포이미지의 가격요인에서 자가용 운전가 가 대중교통 운전자에 비해 높은 평균값을 보이고, 또한 중식 선호자가 양 식 선호자에 비해 상대적으로 높은 평균값을 나타내고 있다. 제 2 절 연구의 시사점 본 연구는 호텔에서 운영하는 고급 레스토랑을 방문하는 고객을 대상으 로 레스토랑의 인테리어 디자인의 지각과 점포이미지 그리고 고객만족 및 충성도의 관계를 구조방정식모형 분석을 통해 규명하였다. 분석결과를 통 해 레스토랑 인테리어 디자인, 점포이미지의 중요성을 제시하였으며 또한 레스토랑 인테리어 디자인 및 점포이미지가 레스토랑 고객만족 및 충성도 에 미치는 영향관계를 분석함으로 레스토랑 인테리어 디자인 및 점포이미 지 관리를 통해 레스토랑의 선택을 강화할 수 있다는 점을 확인하였다. 이러한 레스토랑의 인테리어 디자인 및 점포이미지 관리는 타 경쟁업체 와의 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 기반이 되고, 나아가 레스토랑의 고객 을 만족시켜 재방문을 유도할 수 있어 경쟁력있는 레스토랑으로의 발전을 기대할 수 있을 것이다. 이에 본 연구의 분석결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제시하고자 한다. 첫째, 호텔 고급 레스토랑의 인테리어 디자인은 파격적인 디자인보다는 자연스러움을 강조하면서 세련성 및 진실성을 강조해야 한다는 점이다. 파 격적인 인테리어 디자인은 캐주얼 다이닝인 패밀리레스토랑에는 적합할 수 있으나 호텔 레스토랑을 방문하는 고객들은 상대적으로 보수적인 성향이 높다는 점을 파악할 수 있다. 즉, 보수적인 성향이 주고객인 호텔 레스토랑 의 인테리어 디자인 이미지는 자연스러우면서 세련성이 돋보이는 인테리어 디자인을 강조해야 할 것이다. 둘째, 레스토랑 점포이미지의 기술분석 결과 현재 호텔 레스토랑의 음식 및 음료의 가격수준이 고객에게는 높게 지각되고 있다는 점이다. 그리고 주차시설의 편리성이 만족스럽지 못한 점도 고려할 만하다. 이 두 가지 요 인은 호텔 레스토랑을 타 경쟁업체와 차별화시킬 수 있는 중요한 요인이라 고 판단된다. 철저한 원가관리를 통해 고객에게 가격가치를 제공하고 동시 에 주차관리 서비스를 추가함으로써 고객만족을 창출할 수 있다고 본다. 특히 여성고객을 위한 차별적인 주차서비스 및 단골고객에 대한 무료주차 서비스방안을 도입하는 전략도 효과가 있을 것이다. 셋째, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지, 레스토랑 점포이미지, 고객만족, 그리고 충성도의 관계검증인 연구가설 1, 2, 3, 4의 검증결과 레스토랑 인 테리어 디자인 이미지와 레스토랑 점포이미지는 매우 밀접한 관계가 있으 며 동시에 레스토랑을 타 경쟁업체와 차별화할 수 있는 중요한 요인이라는 점이다. 따라서 호텔 레스토랑의 수익증대를 위해서는 레스토랑을 소비자 들이 외식을 구매하고 소비하는 장소뿐만 아니라 기분전환 등이 될 수 있 는 주 고객층에 친근한 인테리어 특성을 형성하는 것이 요구되어진다. 즉, 점포이미지와 레스토랑 인테리어 디자인 이미지는 레스토랑의 마케팅 커뮤 니케이션의 중요한 역할을 수행하기 때문에 고객조사를 통해 지속적으로 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지를 관리해 나가야 할 것이다. 넷째, 인구통계적 특성에 따른 연구 개념의 차이검증을 통해서도 호텔 레스토랑의 인테리어 디자인의 진실성 및 세련성은 핵심이 되어야 하며, 연령층에 따라 남성 고객층이 많은 레스토랑의 경우에는 약간의 변화를 가 미하는 인테리어 디자인을 고려하는 것이 적절하고 특히, 레스토랑 인테리 어 고려 시 젊음, 화려함, 유일함 등을 반영한 레스토랑 인테리어로 흥미를 이끌 수 있는 방안이 요구되어 진다. 반면에 여성고객층이 많은 레스토랑 의 경우는 자연스러움과 세련성을 보다 강조할 필요가 있다고 본다. 레스 토랑 점포 이미지 요인 중 분위기 요인의 경우 대학원 졸업자가 대학 졸업 자 보다 상대적으로 높은 평균값을 보이는데, 호텔레스토랑에서의 이러한 고객층의 단체 예약에 있어서 분위기에 보다 신경을 써야할 것으로 사료된다. 다섯째, 외식행태에 따른 연구 개념의 차이검증을 통해 레스토랑 인테리 어 디자인을 자연스러운 디자인에서 약간의 변화를 가미한 디자인이 월평 균 외식비가 높은 집단에 매력적일 수 있다는 점을 알 수 있다. 즉, 호텔레 스토랑의 주고객층이 소득수준이 높은 시장이라는 점을 감안할 때 파격적 인 디자인보다는 자연스럽고 세련된 이미지를 강조하는 레스토랑 인테리어 디자인 이미지를 통해 고객의 욕구를 충족시킬 수 있을 것이다.

제 3 절 연구의 한계점 본 연구는 몇 가지 한계점을 지니고 있으므로, 후속 연구를 위하여 향후 의 연구방향을 다음과 같이 제시하고자 한다. 우선 연구의 한계점에 있어서 방법론적 측면을 살펴보면, 첫째, 본 연구 의 표본 집단은 호텔 레스토랑을 이용해 본 경험이 있는 고객을 대상으로 하였기 때문에 표본의 대표성 문제가 제기될 수 있어 연구결과를 일반화시 키기에는 한계가 있다. 둘째, 연구의 대상을 제한함으로써 연구결과를 전체 고급 레스토랑에 적용시키기에는 문제가 있다는 한계점을 지니고 있으므로 호텔 레스토랑뿐만 아니라 고급레스토랑을 조사하여 추가적인 연구가 이루 어질 필요가 있다. 내용적 측면을 살펴볼 때, 첫째, 연구를 진행해 가는 데에 있어 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 선행연구의 부재로 측정도구를 선정하는 과정에 서 Aaker(1991)의 개성변수를 이용하여 레스토랑 인테리어 디자인 이미지 를 측정하였다는 점이다. 그러나 김경숙(2004)의 실내디자인 스타일의 차원 이 Aaker(1991)의 개성변수의 차원과 마찬가지로 인간 심리적인 특성을 설 명한다는 점에서 Aaker(1991)의 측정척도를 이용하여 레스토랑 인테리어 디자인 이미지를 평가하였다는 점에는 무리가 없다고 판단된다. 둘째, 본 연구에서는 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지 지 각을 통해 고객만족 및 충성도를 평가할 때 서비스 품질 및 고객감정에 의 해 영향을 받는 등 연구 구성요인들 간의 상호관계가 존재할 수 있으므로 향후 연구에서는 이를 규명하는 연구가 함께 이루어지면 도움이 될 것으로 사료된다.

3. 레스토랑 점포이미지의 선행연구 선행연구를 통해 볼때 점포이미지는 기능적 속성과 상징적(심리적) 속성 이 결합된 개념(Steenkamp & Wedel, 1991; 정형식․김영심, 2003)으로 간 주되고 있다. 레스토랑을 대상으로 한 점포이미지의 선행연구는 찾아보기 어렵고, 일반적으로 의류 및 화장품관련 점포를 대상으로 한 연구가 주류 를 이루고 있다. 이상건(2006)은 패밀리레스토랑의 점포이미지를 이용한 세 분화연구에서 점포이미지의 유형을 위생, 인적서비스, 분위기, 맛과 가격으 로 구분하고, 점포이미지를 긍정적으로 인식하는 군집이 고객만족도가 상 대적으로 높다는 점을 검증하였다. 이수진(2007)은 레스토랑 점포이미지와 고객만족의 영향관계 연구에서 레스토랑 점포이미지의 인적서비스, 가격 및 음료의 다양성, 그리고 메뉴요인이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있다고 하였다. 또한 대형할인점과 백화점의 기능적 점포이미지와 점포애호도와 영향관계를 측정한 연구에서 제품/가치 및 편의성으로 구성 된 기능적 점포이미지는 점포애호도에 유의한 영향변수라는 점을 검증하였 다(전달영외, 2009). Lindquist(1974)도 품질, 구색, 입지, 판매원, 편의성 등이 기능성 점포이 미지를 구성하고, 동일 상권내 에서 여러 점포가 경쟁시 소비자는 긍정적 인 점포이미지를 지닌 점포를 선택한다고 하였으며, Baugh & Davis(1989) 는 의류제품을 대상으로 소비자의 품질지각에 미치는 점포이미지의 연구에 서 점포이미지가 좋을수록 브랜드의 지각된 품질이 높게 나타난다고 하였 다. 국내의 신종국․공혜경(2004)와 권순기 외(1999)의 연구결과에서도 긍 정적인 점포이미지가 소비자의 지각된 품질을 높이는 것으로 밝혀졌다. 기능적 점포이미지가 좋을수록 점포충성도가 높다는 것은 선행연구 (Hirschman, 1981; Sirgy & Samli, 1985; Bloemer & Ruyter, 1998)에서 이 미 검증되었고, 상징적 점포이미지도 긍정적 일수록 점포충성도가 높다는 점이 주장되었다(Samli & Sirgy, 1981; Sirgy & Samli, 1985). Stern, Bush & Hair(1977)와 안광호․김미라(1991)도 자아이미지와 점포이미지가 일치 할수록 점포충성도가 높다는 점을 밝혔다. 전종근․홍성태(2003)은 인터넷 쇼핑 이용자들을 대상으로 한 실증연구 에서 온라인 서비스, 쇼핑경험, 명성, 상품 및 정보가치, 배송서비스 등의 점포이미지 속성들과 지각위험이 구매 후 만족도를 매개하여 간접적으로 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 보았다. 그리고 전종근․이태민(2004)는 점포이미지와 충성도의 관계를 측정한 결과 온라인 쇼핑인 경우 점포이미지의 상징적 이미지와 서비스가 충성도 에 정(+)의 영향을 미치고, 반면에 품질대비 가격은 부(-)의 영향을 미치고 있다는 점을 검증하였다. 그리고 백화점인 경우 점포이미지의 상징적 이미 지와 구색이 점포충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 온라인 쇼핑처 럼 품질대비 가격요인은 부(-)의 영향을 미쳤다. 할인점의 경우 점포이미 지의 상징적 이미지, 광고 명성 그리고 구색이 점포충성도에 정(+)의 영향 을 미치고, 마찬가지로 품질대비 가격요인은 부(-)의 영향을 미치고 있다. 선행연구를 통해보면 점포이미지의 연구 대상이 주로 의류 및 패션 그리 고 유통매장을 대상으로 한 연구가 주류를 이루어 왔으며, 레스토랑을 대 상으로 한 점포이미지연구는 매우 미흡한 편이다. 그리고 점포이미지의 요 인도 연구의 대상에 따라 매우 상이하다는 점을 알 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 레스토랑을 대상으로 점포이미지의 구성요인을 파악하여 앞서 고찰된 레스토랑 인테리어 디자인 이미지가 고객만족 과 충성도에 미치는 영향 관계를 통해 레스토랑 고객의 선택 과 구매행동을 파악하고자 한다.

제 4 절 고객만족 1. 고객만족의 정의 및 구성 고객만족 개념은 1972년 미국 농산부에서 농산품에 대한 소비자 만족지 수(CSI)를 측정하여 발표한 이후 마케팅 학계에서 독립된 연구영역으로 부 상하여 현재까지 연구되어 지고 있다. 고객만족에 대해 선행연구를 바탕으로 정의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 고객만족이란 구매자가 구매에 수반된 보상과 비용을 사전에 예상 했던 것들과 비교하여 얻어지는 구매 및 사용의 결과이다. 둘째, 구매를 위해 고객이 투여한 원가와 노력뿐 아니라 구매를 통해 얻 은 품질과 혜택 모두를 고려한 상대적 판단이다. 셋째, 보상이 희생에 충분히 상응된다고 느끼는 고객의 인지상태이다. 한편, Engel & Blackwel 이나 Oliver를 비롯하여 많은 연구자들은 만족 을 기대의 일치로 보았으며 만족은 태도변화와 구매의도에 영향을 미친다 고 하였다. 거래 후 고객의 심리 상태를 측정하기 위해 가장 빈번하게 사용되는 방 법은 기대 불일치 모델을 이용하는 것인데, 만족의 느낌들은 고객이 그들 의 기대를 상품성과에 대한 지각과 비교할 때 창출된다. 즉 지각된 성과가 기대를 초과하거나(긍정적 불일치) 지각된 성과가 기대를 충족시키면(일치) 만족이 일어나며, 지각된 성과가 기대에 미치지 못하면 (부정적 불일치) 불 만족을 야기 시킨다 (유동근 , 2004). Czepiel & Rosenberg(1976)는 고객만족의 정의를 “제공된 제품 또는 서 비스를 획득하거나 소비함으로써 유발되는 욕구 및 필요를 충족시키는 정 도에 대한 소비자의 주관적인 평가”라고 지적하고 있으며, Fornell(1992)은 고객만족도가 높은 기업이 얻을 수 있는 주요 혜택으로서 기존고객의 충성 도의 향상, 가격민감도의 감소, 기존고객의 이탈 방지, 마케팅실패 비용의 감소, 신규고객 창출비용의 감소와 기업 명성도의 향상 등을 지적하고 있 다. 또한 Howard & sheth(1969)는 고객 만족을 소비자가 경험한 희생에 대 해 적절하게 혹은 부적절하게 보상받았다고 느끼는 인지적 상태라고 정의 하였으며, Westbrock & Newman(1978)은 고객만족은 소비자들이 제품이 나 서비스를 구매, 비교, 평가, 선택하는 과정에서 얼마만큼 호의적 또는 비호의적 감정을 경험 하느냐 하는 것이라고 하였다. 즉, Westbrock(1981) 은 고객만족을 “특정 제품 또는 서비스를 사용, 소비 및 소요함으로써 얻 는 경험의 평가에 대한 소비자의 정서적 반응” 이라고 하였다. 유사한 맥 락에서 Westbrock & Reilly(1983)은 고객만족을 “구매한 특정 제품/서비 스, 소매점, 쇼핑/구매행동 및 시장에서 발생되는 전반적인 행동과 관련된 경험에 대한 정서적 반응”으로 지적하고 있다. Anderson, Weitz(1992)는 기대와 불일치가 소비자의 제품에 관한 만족․ 불만족에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구에서 기대와 결과가 모순되 면 불안이 발생하기 때문에 차이를 줄이기 위하여 동화현상이 일어나는데 구매 시 기대와 제품 성능 사이의 어떠한 불일치가 발생하면 그 불일치의 정도를 줄이도록 제품에 대한 지각을 조절함으로써 불일치를 최소화 시켜 나가게 된다는 이론인 동화이론(Assimilation theory)과 기대가 제품 성능 과 일치되지 않을 때 기대와 성능과의 대조에 의해 그 차이를 가급적 과장 하거나 확대해 가며 제품의 지각 성능이 기대치를 충족시키지 못하게 되면 소비자는 그 제품에 대해 기대하지 않았을 때 보다 훨씬 부정적으로 평가 한다는 대조이론(contrast theory)을 제시하였다. 또한 Kotler(1994)는 만족한 고객들은 기업에 로얄티 지불, 재구매 및 반 복 구매, 호의적인 구전, 경쟁자에 대한 비호의적인 구전 등의 긍정적인 행 동 의도 및 행동을 유발하게 된다고 하였으며, Fornell(1992)은 고객만족은 재구매 관점에서 충성도를 높이고, 가격탄력성을 감소시키며, 경쟁사로부터 고객을 보호하고, 미래의 거래 비용과 실패비용을 낮추고, 신규고객 유치비 용을 감소시키면서, 평판을 높이는데 기여한다고 하였다. Hunt(1975)도 고객이 경험한 서비스에 대한 평가로서 고객만족을 이해하 였고, Oliver(1981)는 고객만족을 고객이 상품이나 서비스를 사용 후 정성 적 반응으로 정의하고 있다. 마찬가지로 Tes & Wilton(1988)도 “소비자의 사전 기대와 소비 후 지각된 제품의 실제적 성과간의 차이에 대한 소비자 의 반응”으로 고객만족을 정의하고 있다. Swan & combs(1976)는 제품과 서비스로 얻어지는 경험이나 결과에 대 하여 호의적인 평가로 고품질의 제품과 관련된 서비스는 높은 고객만족도 를 증가시키며 고객 충성심과 장기적인 기업의 재무적 성과를 가져오는 핵 심 요인이라 하였으며, Babin & Griffin(1998)도 “불일치와 지각된 성과 등 을 포함한 일련의 경험에 대한 평가 결과에 따라 유발되는 정서”로서 고객 만족을 정의하고 있다. 한편, 고객만족을 심리적 그리고 생리적인 영향뿐만 아니라 인지적 과정 및 감정적 과정을 포함하는 보다 복잡한 인간의 변화과정으로 보는 견해 (Oh & Parks, 1997)도 있는데, 고객만족의 전통적인 정의는 고객의 만족/ 불만족(CS/D)의 불일치 이론을 의미하며, 이와 같은 고객의 만족/불만족은 고객이 구매 이전의 기대와 구매 이후의 평가와의 상호관계를 의미하고 있 는 것이다 (Engel etal., 1990). 그러므로 고객은 평가를 위해 기대와 지각된 성과를 비교하게 된다 (Gronroos, 1983). 즉, 고객이 만족할 때는 기대와 비교해서 총체적인 경험 이 만족스럽게 느낄 때 인 것이다. 반면에 고객이 불만족스러울 때는 그 자신의 기대와 비교해서 실제 경험이 불만스런 감정을 나타날 때 인 것이 다. 또한 고객만족의 보다 현대적인 정의는 상품 혹은 서비스를 받는 동안 고객의 욕구, 필요, 기대에 만족 혹은 능가하는지에 관한 마음의 상태를 의 미하며(Anton, 1996), 고객만족에 따른 높은 고객 충성도는 미래의 현금흐 름이 지속적으로 보장된다는 점을 의미하기 때문에 기업의 경제적 수익에 반영된다고 볼 수 있다(Anderson, et. al.,1994). 이처럼 고객만족은 고객이 제품을 구매했을 때 고객만족을 느끼게 된 경 우와 고객 불만족을 느끼게 된 경우 모두 향후 고객의 구매 의도에 영향을 미치게 된다. 기업은 고객만족의 중요성을 인식하고 이를 위한 마케팅 전 략이 필요하다. 2. 고객 만족의 구성요소 고객의 제품에 대한 만족도 조사를 통해 기업은 고객이 기업의 제품이나 서비스에 얼마나 만족하고 있는가는 물론 심지어 경쟁사의 제품이나 서비 스에 대한 정보도 얻을 수 있다. 고객의 만족도 측정은 크게 다음과 같이 첫째, 제품의 특성: 품질, 성능, 사용성, 보수성(maintainability), 둘째, 서비 스의 특성: 종업원의 태도, 대기시간, 적시 배달, 기술 지원 등 셋째, 이미 지 특성: 가격, 기업 신뢰성, 기업 이미지 등의 특성으로 나누어 분석 된다 (유상진, 1997). 또한 Zeithmal․Bitner(1996)는 고객만족의 결정요소는 서비스 제공자의 신뢰성, 반응성, 설득성, 공감성, 유형성에 따라 서비스 질 수준을 지각하고 이 지각된 서비스 결과 제품의 품질, 가격, 그리고 외부적 영향 요소인 상 황요인, 고객의 개인적 요인들이 중요한 고객만족 결정 요소라고 설명하였 으며, 고객만족 개념을 인지적 판단과 정서적 반응의 결합으로 만족에 대 한 고객의 판단으로 보는 관점이 최근 Oliver(1997)에 의해 제시되고 있다. 즉, Oliver(1997)는 고객만족을 소비자의 충족상태에 대한 반응으로써 제 품 및 서비스의 특성 또는 제품 및 서비스 자체가 소비에 대한 충족상태 혹은 미충족 또는 과충족 수준을 포함하여 유쾌한 수준에서 제공하거나 혹 은 제공되었는지 판단하는 상태를 의미하고 있다. 고객만족 개념의 개념적 정의와 측정의 문제가 학계에서 주요 연구주제 로 등장한 것은 1990년대 들어서이고, 현재는 실무분야에서 생산성에 대한 경제적 척도와 소비자들의 삶의 질에 대한 국가적 척도의 보완적인 지표로 서 사용되고 있다(Carsky & Steinberg, 1993). 한편, 지금까지 이루어진 고객만족에 관한 연구는 개념의 정의, 설명, 또 는 의미, 한계점 및 이론의 탐색 등에 관한 개념적 연구와 고객만족 개념 과 관련된 변수들 간의 관계 또는 방법론적 이슈에 관한 방법론적 연구, 또한 만족/불만족 또는 불평정도의 설명에 관한 기술적 연구 및 개별기업 을 대상으로 만족/불만족 개념과 척도를 적용하여 연구한 관리적 연구 등 일반적으로 네 가지 연구영역으로 구분될 수 있다( 박명호․조형지, 1999). 또한, 박명호․조형지의 연구에서는 고객 만족 개념의 명확한 제시를 위해 인지적 차원의 충족이란 개념과 정서적 차원인 소비관련 정서라는 두 개념 이 결합된 것으로 정의하였다.

제 5 절 충성도 1. 충성도의 정의 마케팅에서 충성 고객이란 ‘특정 회사의 상품이나 브랜드, 서비스 등을 반복적으로 재구매하거나 이탈하지 않고 지속적으로 이용하는 고객’을 말 한다. 그러므로 제품인 경우 브랜드충성, 서비스 기업인 경우 서비스충성, 점포인 경우는 점포충성으로서 명명될 수 있다. 이와 같은 고객충성은 전 략적 마케팅 계획의 기저 목표를 이루고 있기 때문에(Kotler, 1984), 지속 적인 경쟁우위를 개발하는 데에 중요한 기초가 된다고 볼 수 있다. Selness(1993)는 고객 충성도를 ‘서비스 계약의 재개 또는 미래 구매의 의향 혹은 역으로 고객이 다른 상표 및 다른 서비스 공급자로 전환하려는 정도를 포함하여 측정 제품 및 서비스와 관련된 의도된 행동’이라고 정의 하였는데, 고객 충성도에 대한 한계의 관심은 마케팅 분야에서 브랜드 로 열티를 다룬 1920 초부터 이다. 초기 고객 충성도에 대한 연구자들은 대부 분 행동적 측면에서의 충성도를 연구하였으며, 특정제품이나 서비스를 장 기간 반복 구매하는 행동으로 정의하였다. 브랜드가 구매되는 순서(Brown, 1952; churchill, 1942), 특정 브랜드의 구매빈도(brody & Cunningham, 1968; Cunningham, 1956), 구매 가능성(farely, 1964; Frank,1962; Lipstein,1956) 등으로 고객 충성도를 측정했고 몇 개의 행동적 기분을 결 합하여 실증적 연구에 사용하기도 했다(Frank, Massy & Lodahl, 1969; Tucker,1964). Dick & Basu(1994)는 고객 충성도를 ‘실제(상표, 점포, 종사원, 서비스)에 대한 소비자들의 상대적 태도와 재구매 간의 관계로 정의하면서 충성도는 인지적․감정적․지각적․행위적 결과로 이어지고, 충성도의 강도는 규범 과 상황적 요소에 의해 조절 된다’고 하였으며, Jones & Sasser(1995)는 고객충성도를 ‘한 기업의 사람, 제품 또는 서비스에 대한 애착 또는 애정의 감정 상태’로 정의하였다. 이러한 감정들은 고객들로 하여금 장기간에 걸쳐 그 기업의 제품, 서비스를 재구매 하게하고, 타인에게 추천하는 구전활동과 프리미엄 가격을 지불하는 등의 여러 가지 활동으로 발현된다고 한다. Oliver(1999)는 고객충성을 선호하는 상품이나 서비스를 재구매 하려고 하는 행동 양식으로, 환경의 영향이나 상품 교체의 마케팅에도 불구하고 동일한 브랜드를 향후에도 계속적으로 재구매 하는 것으로 정의하였으며, Keller(1993)는 고객충성을 특정한 브랜드에 대한 호의적인 태도로서, 반복 적인 구매 행위가 명확할 때 충성도를 존재한다고 보았다. 또한 Griffin(2002)은 고객 충성도를 ‘정기적으로 재구매하는 고객, 특정 기업의 다양한 품목의 제품과 서비스를 포괄적으로 구매하는 고객, 다른 사람들에게 특정 기업 혹은 제품을 추천하는 고객’이라고 하였으며, 이호 배․장주영(2002)은 이러한 고객 충성도는 기업에 있어서 어떤 기업 또는 특정 브랜드에 대한 고객의 결속력, 기업에 대한 종사원이나 투자자들의 결속력에서 찾아 볼 수 있다고 하였다. 고객 충성도에 관한 연구는 행동적 접근, 태도적 접근, 그리고 이들 접근 법을 결합한 복합적 접근 방법으로 분류되고 있다(Jocoby, & Chesnut, 1978). 행동적 접근 방법은 고객 충성도를 ‘특정 소매점에 대해 소비자가 일정 기간 동안 반복적으로 구매하려는 경향’으로 보고 이를 반복 구매 비율, 구 매 빈도 등으로 측정 할 수 있다고 보는 견해이다. 이러한 방법은 객관적 측정 및 여러 소매점에 대한 충성도 비교가 가능하다는 장점이 있다. 반면 에 어떻게 고객 충성도가 형성되고 변화되는지에 대한 설명은 어렵다는 단 점이 있다(이장우, 2002). 또한 행동적 접근 방법은 소비자들이 새로운 제 공자를 찾는데 따르는 심리적 비용, 위험 부담 및 불확실성 때문에 현재의 서비스 제공자와의 관계를 유지하는 현상을 잘 설명해 주지 못한다(김상 현, 2002). 태도적 접근 방법은 소매점에 대한 선호 또는 심리적 몰입으로 고객 충 성도를 해석하여 ‘특정 소매점에 대한 고객의 호의적 태도’라고 정의한다. 즉, 소비자의 태도를 중심으로 측정하는 것으로 소비자의 실제 구매행동 보다는 장래 구매에 대한 의도나 특정 상표 또는 점포에 대한 선호의 진술 등에 초점을 둔 것이다. 이러한 측정 방법의 예로는 상표나 점포의 선호도 를 측정하는 방법이 있다(Czbpiel, & Gilmore). 기존 문헌에 따르면 이러한 태도적 접근 방법은 반복 구매와 같은 행동적 접근 방법에 비하여 고객 충 성도의 형성과 변화, 그리고 그와 관련된 여러 변수들에 대한 더 깊은 이 해를 제공한다고 한다(이문규, 1999). 태도적 접근 방법은 고객 충성도가 어떻게 형성되고 변화하는 지에 대한 설명은 가능한 대신 미래에 있어서 실제 구매 행동으로 옮겨질지는 단언하 지 못한다는 단점이 있다(박성수, 2004). 복합적 접근 방법은 충성도의 행 동적 측면과 태도적 측면을 병행하여 종합적으로 충성도를 측정하는 것으 로서 Dick & Basu(1994)는 행동적 접근 방법과 태도적 접근 방법을 종합 하여 충성도를 호의적 태도와 반복 구매 행동으로 정의하였다. Prus & Brandt(1995)는 고객 충성도가 태도와 행동의 결합이라고 주장하면서, 태 도는 재구매 의도, 공급자의 권유의지, 경쟁 업체로의 전화 거부 등의 개념 을 포함하며, 행위는 재구매, 현재의 공급자로부터 다른 제품이나 서비스를 보다 많이 재구매하거나 공급자를 다른 사람에게 권유한다는 개념을 포함 하였다. 한편, 지금까지 고객 충성도에 관한 연구는 고객만족이 고객 충성도에 영향을 미친다는 점에 대해서 이를 지지하는(Cronin & Tayler, 1992; Oliver & Swan, 1989)하는 반면, 고객 만족이 반드시 고객 충성도에 영향 을 미치지 않는다는 연구도 있다(Reichheld & Aspinall ,1993-1994, Reichheld, 1993). 2. 충성도의 유형 1) 상표충성도 충성도에 관한 연구는 1923년 copeland(1923)에 의해 시작되었는데, 코프 랜드는 ‘고객 충성도’라는 용어를 직접 사용하지는 않았지만 “소비자들은 어떤 상표에 대한 선호 혹은 지속성의 정도에 따라 특정 상표에 대한 계속 적인 태도가 구매자의 행동에 특별한 영향을 미친다” 고 주장하였다. 이를 ‘상표 지속성’이라고 명명하였으며, 이러한 주장은 후에 언급된 고객 충성 도의 기본개념 과 일치한다(이영자, 2004). James(1982)는 상표 선호는 “여 러 가지 선택 가능한 상표들 중에서 어떤 하나의 상표를 선택하려는 경향” 이라고 정의하였다. 여기서 ‘경향'이란 여러 상표들 중에서 하나의 선택 기 회가 주어졌을 때 소비자가 어떤 하나의 상표에 대해 보다 많은 긍정적 태 도를 보이고 난 후 나머지 상표들에 대한 태도를 표명하려는 것을 말한다. ’선호‘라는 단어는 좋아함의 정도를 의미하는데 여러 가지 상표들 중에서 어떤 상표에 대한 상표 선호가 절대적일 때 비로소 “상표 충성”의 조건이 될 수 있다고 하였다. Turker(1964)의 연구에서는 상표 충성도를 정의하는데 구매 연속의 기준 을 이용하였다. 여기서 동일한 상표를 세 번 이상 연속적으로 구매하는 사 람을 대상으로 하여 가장 좋아하는 상표는 가격을 그대로 두고 다른 상표 의 가격을 하락 시키는 방법으로 연구를 하였다. Oliver(1999)는 브랜드 충성도를 선호하는 제품이나 재구매 하거나 단골 고객이 되려는 깊은 몰입 상태라고 정의하였으며, Arker(1996)은 제품 사 용 후 만족스러울 때 그 특정 상표에 대한 애정 정도로 정의 하고 있다. Jacoby와 Chesnut(1977)은 상표 충성도를 ‘하나 또는 그 이상의 대체 상표 와 관련하여 몇몇 의사 결정 단위에 의해 시간이 경과함에 따라 나타나는 편견을 가진 행동 반응이며, 심리적인 과정이다’로 정의하였다. 2) 점포 충성도 조대연(2003)은 점포 충성도를 행동적 접근 방법과 태도적 접근 방법을 종합한 견해에 따라 ‘특정 점포에 대해 일정 기간 동안 보이는 호의적 태 도 및 그에 따른 반복 구매 행동을 보이는 성향’으로 정의하였다. Enis와 Paul(1968)은 연령, 소득 수준, 교육 수준과 같은 사회 경제적 특성을 점포 충성도에 영향을 미치는 중요한 변수로 보았는데, 이들은 반복 구매행동을 하는 여성들을 대상으로 실시한 실증연구에서, 점포 충성도는 소득수준 및 교육 수준이 낮고, 연령이 더 많은 계층으로 유의하게 나타난 점을 발견하 였다(조대연,2003). Marineau(1958)는 소비자들이 특정점포에 대해 가지는 호의적인 이미지 가 점포 충성도에 영향을 미친다고 주장하고, 점포 충성도에 대한 점포 이 미지의 중요성을 강조하였다. Goldman(1977)은 소비자들의 쇼핑 스타일에 두가지 측면을 점포 충성도 수준과 관련하여 연구하였다. 그는 점포 시스 템과 점포충성도에 관한 지식부문에서 점포 충성도가 높은 응답자들은 시 장에 관하여 적게 알려고 하는 경향이 있는 반면, 충성도가 낮은 소비자들 은 시장에 관하여 아는 사람이 되려는 경향이 있다고 밝혔다. Graig, et. al.(1984)는 지리적 요소가 점포 충성도에 영향을 미치는 변수 라고 하였는데, 두 점포 사이의 여행 시간 차이가 어떤 임계한계(threshold limit)를 초과할 경우에만 점포충성도에 대해 지리적 변수가 중요하게 되 며, 만일 점포들 간에 여행 시간의 차이가 임계한계 이하일 경우에는 소비 자는 대체 점포들에 대한 무차별적인 반응을 보인다고 주장하였다(조대 연,2003).

3) 서비스 충성도 Czepiel & Gilmore(1981)는 서비스 충성도에 대해 과거의 경험을 바탕으 로 현재 이용 중인 서비스 제공자와의 관계를 지속적으로 유지하려는 구체 적인 태도라고 하였다으며, Dick & Basu(1994)는 서비스 충성도를 태도와 행동의 복합적인 관점에서 정의를 내렸다. 그들은 서비스 충성도란 서비스 에 대해 상대적 태도와 재구매 행위간의 관계의 강도라고 하였다. 한편, 서비스 충성도는 서비스의 무형적 특성 때문에 제품의 충성도와 다른 성격을 갖는데(이영자, 2003), 첫째 서비스는 무형성이기 때문에 소비 자들이 서비스를 평가할 때 그 신용속성에 주로 의존하게 되므로 브랜드 전환이 쉽지 않다(Zeithaml, 1981). 또한 많은 비용을 지불하고 있지만 서 비스에 관한 정보를 얻기가 쉽지 않아 소비자는 서비스에 대해 좋은 태도 를 가지기 힘들며 서비스에 대한 충성의사를 보일 가능성이 크다(이유재, 2001). 둘째, 서비스 충성도는 서비스 혹은 서비스 제공자와 직접 연결된다. 전 문적인 서비스에서 고객은 의료 혹은 법률 서비스보다 개인적으로 의사나 변호사에 대한 충성도를 개발한다. 그리고 충성도가 서비스 제공자와 연결 되어 있다고 해도 고객충성도의 실제적인 수령인은 적어도 세 개의 대안을 가지고 있다할 수 있다. 즉, 국가적 지역적 서비스 회사, 개별적인 프랜차 이즈 점포, 고객과 특별히 관계가 있는 종업원이 있는 곳에 충성할 것이다 (김승관, 2001). 셋째, 높은 전환 비용이다. 소비자들은 특정 서비스 제공자나 해당 서비 스에 대한 정보를 획득하기 어렵고 대체안에 대해 파악하기 어려우며 현재 서비스 제공자와 다른 제공자들 간의 우위를 평가하기가 어렵다. 또한 서 비스 제공자 전화에 포함되는 금전적인 비용이 더 크고 서비스 대체안의 유용성을 인지하기가 어렵기 때문에 높은 충성도가 형성된다(김동기, 1999).

제 1 장 서 론 제 1 절 문제의 제기 최근 국민소득의 증가, 주 5일근무제, 소득수준의 향상에 따른 여가시간 의 증대, 핵가족화, 문화생활에 대한 의식향상, 건강에 대한 관심고조 등의 사회, 경제, 문화적 환경요인의 변화가 국내 외식산업의 성장과 발전의 요 인으로 작용하여 가구 당 외식의 빈도가 크게 늘어나고 있는 추세여서 지 난 IMF 이후에도 국내 외식산업은 연 20% 이상의 성장을 거듭하여 그 규 모가 42.5조(경제기획원 통계청 통계조사, 2005)를 넘는 실정이다 . 외식시장이 급격히 성장하면서 외식업체들이 지속적인 성장을 하기위해 서는 차별화된 경영전략이 필요하게 되었다. 이 중 고객이 직접 방문하고 외식상품 및 서비스를 구매하는 과정에서 레스토랑의 인테리어 디자인에 대한 독특한 차별화는 고객의 기호와 선호를 중심으로 변화하고 있는데, 이는 외식고객들이 외식을 단지 음식을 구매하고 소비하는 장소로 인식하 고 있는 것이 아니라, 일탈 혹은 기분전환 등의 동기와 특정 레스토랑이 지닌 분위기에 따라 움직이기 때문이라고 할 수 있다. 이와 같이 현대사회는 다양한 특성을 가진 소비자들과 그들의 욕구를 충 족시키기 위한 기업들의 노력이 맞물려져 다양한 제품 혹은 서비스가 생산 되고 있어, 성공적인 레스토랑은 틈새시장과 세분화된 집단을 위한 다양한 마케팅 전략을 통해 고객들의 욕구를 만족시키고 있다. 특히, 우리의 식생활에서 차지하고 있는 외식의 비중이 지속적으로 커져 가고 있는 추세로서, 2005년 이전까지는 한 달에 2-3회 외식을 하는 고객 이 가장 많았으나 2006년에는 1주일에 1회 이상을 외식을 한다는 응답이거의 절반가까이 차지하였고 최근에는 그 빈도가 더욱 늘어나고 있어 외식 은 이제 더 이상 특별한 날에 하는 것이 아니라 생활 속에 정착되고 있는 것으로 분석된다(월간식당, 2007년 1월호). 따라서 소비자의 외식형태가 다 양화, 개성화 되어가면서 이러한 새로운 추세(trend)에 맞는 신업종의 출현 이 가속화되고 있다. 한편, 제품이 구매되거나 소비되는 장소의 중요성이 Kotler(1973)에 의해 언급된 이후로 유․무형적인 상품을 판매하는 레스토랑도 자신만의 독특한 인테리어 디자인에 대해 많은 관심이 증가하게 되었다. 이러한 레스토랑이 지니는 인테리어 디자인은 서비스 스케이프(service-scape)와 유사한 의미 로서, 서비스스케이프는 시각적, 청각적, 후각적, 촉각적 요소로 구분되고, 분위기 혹은 환경적 단서를 포함하는 서비스 공간내의 환경적 요인들을 총 칭하는 개념이라고 할 수 있다. 또한 Bitner(1992)는 자연적이거나 사회적 인 환경을 제외한 인간이 만들어낸 물리적 환경을 서비스스케이프라고 하 며, 이를 주변요소, 공간 및 기능성, 표지판 및 상징 조형물로 구분하여 설 명하였다. 이와 같은 레스토랑의 인테리어 디자인은 독특한 개성을 표출함으로써 고객의 욕구를 자극시켜 고객들의 외식 구매의사결정에 영향을 미치고 있 다. 일반적으로 레스토랑의 방문고객은 레스토랑의 인테리어 디자인에 대한 지각뿐 만 아니라 레스토랑 방문을 통해 학습된 객관적이면서 주관적인 지 각인 점포이미지(Hartman & Spiro, 2005)를 갖게 된다. 레스토랑 인테리어 디자인과 마찬가지로 고객이 지각하는 레스토랑의 점포이미지는 복합적인 차원으로서 고객의 마음속에 상호작용하는 복합요인이다(Marks, 1976). 즉, 점포이미지는 고객이 특정 레스토랑을 방문하는 동안에 노출되는 다 양한 마케팅 자극을 경험함으로써 형성되는 레스토랑의 전반적인 인상이다. 이런 점포이미지는 레스토랑과 같은 소매업 분야에서 주요 개념 중의 하나로 연구되고 있으며(Mayer, 1989), 소비자의 구매행동 및 소비심리학 에서 많은 학자들에 의해 점포이미지를 측정할 수 있는 유형적 혹은 무형 적 속성을 포함한 다중속성모형이 형성되어 왔다(James & Etgar, 1976; Birtwistle et al., 1999). 한편 레스토랑 인테리어 디자인과 레스토랑 점포이미지와 관련한 학계의 연구의 방향을 살펴볼 때, 박영석 외(2006)와 권성태(2006)의 연구를 제외 하고 레스토랑 인테리어 디자인관련 연구는 거의 찾아보기가 어렵다. 이에 레스토랑의 물리적 특성인 레스토랑 인테리어 디자인과 학습을 통 해 형성된 고객의 레스토랑에 대한 점포이미지와의 관계를 통해 다양해지 고 개성화된 외식 고객의 구체적인 외식소비행동을 이해할 필요가 있다. 제 2 절 연구의 목적 레스토랑이 지니고 있는 인테리어의 디자인 이미지와 고객이 지각하는 레스토랑의 점포이미지는 외식고객의 구매행동을 유발시키는 원동력으로써 외식소비자행동을 이해하는데 매우 중요한 정보이다. 이와 같은 레스토랑의 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지는 구매행동 을 유발시킬 뿐만 아니라 고객만족의 선행요인으로서 고객의 지속적인 반 복구매행동을 유지시킬 수 있는 근거가 된다. 이에 레스토랑 마케터에게는 매우 중요한 정보원천으로 작용하고 이를 토대로 경쟁력 있는 마케팅전략 을 수립할 수 있을 것이다.

이에 본 연구의 목적은 레스토랑 방문고객을 대상으로 고객이 지각하는 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 고객의 지각속에 상호작용하는 총합요 인인 점포이미지가 고객의 만족 및 충성에 미치는 영향관계를 규명하고자 한다. 상기 목적에 따라 본 연구의 하위목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 문헌고찰을 통해 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 개념 및 유 형을 파악하고, 측정항목을 도출한다. 둘째, 레스토랑 점포이미지에 대한 국내․외 기존문헌들을 토대로 측정 변수를 설정한다. 셋째, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지 간에 어떤 관계가 있는지 규명한다. 즉, 감성적인 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 기능적 이면서 심리적인 점포이미지 지각과의 상관관계를 검증함으로써 연구 개념 들 간의 관계를 규명한다. 넷째, 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 레스토랑 점포이미지가 고객 만족에 미치는 영향관계를 규명하고자 한다. 다섯째, 레스토랑 고객만족이 충성도에 미치는 영향관계를 검증한다. 여섯째, 인구통계적 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점 포이미지의 차이검증을 한다. 일곱째, 외식행동 특성에 따른 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포 이미지의 차이검증을 한다. 이상의 연구목적에 따라 본 연구는 레스토랑의 인테리어 이미지 및 점포 이미지의 개념 및 특성을 밝히고, 이 개념들이 고객 구매행동의 종속변수 인 고객만족과 충성도와의 관계를 실증적으로 규명함으로써, 레스토랑이 차별화되면서 경쟁력 있는 마케팅전략을 수립할 수 있는 시사점을 제시하 고자 한다.

제 3 절 연구의 방법 및 범위 본 연구는 문헌적 고찰을 통하여 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점 포이미지에 대한 국내외 논문 및 서적, 간행물 등을 통하여 이론적 근거를 마련하였으며, 이와 관련된 선행연구와 문헌연구를 참고하여 연구모형을 설계하고 연구가설을 도출하였다. 본 연구의 실증분석과 관련하여, 서울지역에 운영하고 있는 고급 레스토 랑 방문고객을 연구대상으로 채택하였다. 자료 수집을 위한 방법으로는 연 구자가 관심을 가지는 표본에 대한 형태의 어떤 국면을 이해하거나 측정하 기 위한 목적으로 응답자로부터 정보를 체계적으로 수집하고자 설문지법을 사용하였으며, 설문조사는 사전에 교육을 받은 면접원을 통한 면접법을 사 용하였다. 설문조사는 일부 점포에 편중되는 것을 피하기 위하여 각각 할 당하여 배포하였다. 조사 자료에 대한 분석방법은 SPSS Win Ver. 11.5와 AMOS 5.0을 이용 하여 연구가설의 검증에 앞서 연구 개념들에 대한 신뢰성 검증과 타당성 검증을 실시하였고, 연구가설 검증을 위하여 레스토랑 인테리어 디자인 이 미지와 점포이미지의 관계는 정준상관관계분석을 이용하여 두 변수간의 관 계를 검증하였고, 그리고 레스토랑 인테리어 디자인 이미지와 점포이미지 가 고객만족 및 충성도에 미치는 영향관계는 구조방정식모형 분석을 통하 여 검증하였다. 이러한 연구방법에 따라 본 연구의 범위를 살펴보면 총 5장으로 구성되 어 있으며, 그 내용은 다음과 같다. 제 1 장은 서론으로 문제의 제기, 연구의 목적, 연구의 방법 및 범위를 제시하여 연구의 개략적인 흐름을 나타내고자 하였다. 제 2 장은 이론적 배경으로 레스토랑 인테리어 디자인 이미지의 개념 및특징, 점포이미지의 정의 및 유형, 그리고 고객만족 및 충성도에 관하여 기 존의 문헌과 선행연구들을 중심으로 검토하고 상호 영향관계를 개념화하여 실증분석을 위한 연구모형의 설계와 연구가설의 도출을 위한 토대를 마련 하였다. 제 3 장은 실증조사를 위한 부분으로 연구모형의 설계와 연구가설의 도 출, 실증조사의 설계 등에 관련된 사항을 기술하였다. 제 4 장은 실증조사결과의 분석으로서 표본의 특성과 실증분석을 위한 연구개념에 대한 신뢰성과 타당성 검증, 연구가설의 검증 등에 대하여 제 시하고자 한다. 마지막으로 제 5 장은 결론으로서 연구의 요약, 시사점, 본 연구의 한계 점 및 후속연구를 위한 제언 등을 제시하고자 한다.

제 2 장 이론적 배경 제 1 절 이미지 1. 이미지의 개념 이미지란 심상, 영상, 표상 등을 뜻하는 말로서 라틴어의 imago에서 유 래되었으며 프랑스어로 image라고 한다. 이는 인간의 마음속에 그려지는 사물의 감각적 영상을 가리키며, 주로 시각적인 것을 말하지만 시각이외의 감각적 심상도 이미지라 한다. 심상은 원래 직접적인 외적 자극에 의하지 않고 의식에 나타난 직관적인 내용을 가리키는 것이며, 기억의 심상이나 연상의 심상도 이에 해당된다(두산동아백과 2002). 이미지란 행동 준비상태로서 인간행동 방향을 규정하는 필터의 역할을 수행하는 것이다. 그러므로 이미지란 머릿속에 그려진 초상이지만 그 영향 력은 매우 큰 힘을 발휘한다. 그리고 이미지는 보이지 않지만 실체 그 자 체이다. 이미지는 태도에 영향을 미치며, 태도는 또다시 행동에 영향을 미 친다(최현창 1994). 여기에서 이미지는 개인이나 집단이 가지고 있는 어떤 것이 아니고 그 개인이나 집단에 관하여 품고 있는 어떤 것을 말한다. 즉 개인이나 집단이 행동하는 무엇이 아니라, 개인이나 집단의 행동에 의해 발생하는 타인의 반응인 것이다. 따라서 이미지란 조직에 대한 타인들의 이미지이며 사람들 의 머릿속에, 즉 사회 속에 존재하는 것을 실제의 체험과 직선적인 감각에 서 오는 실존적 인상(Schulz 1985)이며, 의미작용을 갖는 대상과 사이에 안 정된 심적 체계를 형성하는 것으로서, 이성적 사람에게 호소하는 것이 아니라 보다 감각적으로 사람들의 마음에 들어가는 것이다. 또한 이미지의 형성에는 사람의 감성 전체가 포함되어 있기 때문에 결과 적인 인상은 추론되고 분석되어 도달하는 것이 아니라 감성적인 것이며 완 전히 제어할 수 있는 것이 아니라 부분적인 제어만 가능하다고 할 수 있다. 이러한 이미지 존재방식을 고객에 대하여 검토할 때 가장 중요한 요소는 메시지와 시간(일본능률협회 1991)으로써, 메시지는 이미지를 만들어 내는 역할을 하는 정보를 말하며, 시간은 정보발신자와 정보수신자가 갖는 정보 발신과 수신간의 정보를 인지 지각하는 시간의식이다. 레스토랑의 메시지가 발생될 때 고객에게 그 메시지가 어떻게 수용되고, 이해될 것인가 하는 것은 고객의 가치체계나 예비지식 등에 의해 좌우되 며, 미래의 이미지에는 어느 정도의 불확실성이 있다. 즉, 시간이 경과함에 따라 그 이미지가 현실에 접근하거나, 현실이 이미지에 접근할 때 예전부 터 수용하고 있던 메시지는 새로운 이미지를 낳게 되어, 이미지의 내용과 확실성이 강화되는 것이다. 따라서 풍부한 창조력을 갖고 아이덴티티가 높은 이미지 안정성을 갖는 레스토랑의 풍부한 메시지를 고객의 내·외부로 서로 정보를 발생·교환하면 서 레스토랑의 이미지가 고객에게 전달되고 고객 상호간에 이해와 공유가 이루어진다. 아울러 레스토랑의 고객에 대한 메시지 발신은 항상 고객의 입장에서 메 시지 수용과정에 대한 교류와 소통이 가능한 것인가에 대한 배려와 시간 흐름과 변화에 따른 고려가 있어야 하는 지속가능한 미래지향적이어야 한 다. 왜냐하면 이미지는 결코 정적인 것이 아니고 다이나믹하게 변화해 가 는 것이기 때문이다. 결국 이미지를 갖거나 이미지를 창출한다는 것은 메 시지 즉 정보를 어떻게 수용하고 발신하며, 상호자극시킴으로 개인과 타인, 조직과 사회 간의 상호 이미지를 교류와 소통을 통하여 형성해 가는 것이다(김영걸 1995). 따라서 레스토랑 이미지란 점포가 고객에게 발신하는 모든 정보를 말하 며 각기 정보가 상호 복합적인 의미작용을 위하여 보다 안정된 이미지체계 를 갖추어야 한다. 2. 이미지 통합에 의한 VMD(Visual Merchandising) 이미지 통합이란 이미지를 전달하는 모든 요소를 하나의 의도된 질서체 계로 통합시켜 그 이미지 전달효과를 극대화하고자 하는 것이다. 일반적으로 이미지 통합이라는 것은 조직체의 실체를 이미지화 하는 것 으로 조직체의 대사회적 기본이념을 구축함과 동시에 정보발신 전략과 그 체계의 조직화를 이룸으로서 조직체를 정보발신자로서 일관된 모습을 갖도 록 하여 정보홍수 사회 속에서 자신에게 유리한 정보환경을 구축하는 것이 다(김인철 1992). 기업에 있어서 이미지 통합의 가장 주요한 주제는 기업의 문화와 커뮤니 케이션이다. 전자는 기업이 갖는 차별화되고 독창적인 기업문화이며, 다른 기업과 차별화된 행동양식, 규범, 이념이나 활동 즉 유기적인 운용의 총체 라고 할 수 있는데 이를 위해서 지속가능한 기업 생존을 위한 기업 문화에 대한 연구와 재구축의 혁신이 필요하다. 한편, 후자는 그 기업의 내,외부에 대한 전체적인 커뮤니케이션 활동의 총체를 가리키며 이를 위해서 운영시스템이나 서비스 등 조직이 발신하는 메시지의 내용과 효과 등에 대한 대내외적 활동을 말한다. 결국 이미지 통 합이란 기업이 추구하려는 가치를 실현하기 위해 소통의 전략을 세우는 작 업이고, 기업을 둘러싼 여러 환경에 대해 행해지는 정보활동의 총체이다.

따라서 기업의 실체를 정확히 인지 이해하는 한편 기업이 추구하는 가치 를 고객과 함께 공유하고 기업으로부터 재생산되는 정보를 고객의 기억 속 에 축적, 집약되어 갈 수 있도록 핵심이미지(image core)를 고객 의식 속 에 만들어 두어야 한다(일본능률협회 1991). 이 핵심이미지로써 시각적 심볼이 될 수 있도록 레스토랑이 발신하는 모 든 정보가 이를 근거로 통일되고 일관되어야 한다. 이것을 비쥬얼 머천다 이징(VMD)이라 한다. 따라서 레스토랑의 성격과 이미지를 상징하고 구현 하는 레스토랑 인테리어 디자인의 이미지는 레스토랑 이미지 코어로 매우 중요하고, 이미지 통합 개념에 의한 레스토랑의 비쥬얼 머천다이징 수단으 로 인테리어 디자인 이미지는 고객과 레스토랑이 커뮤니케이션하는 이미지 코어가 된다. 이를 위하여 레스토랑 인테리어 이미지 형성을 위해서 다음과 같은 전제 조건이 요구된다. 첫째, 하나의 장소성의 이미지 형성으로써, 주변의 다른 레스토랑과 차별화된 독창적인 이미지를 부각시킨다. 둘째, 상징적인 의미 의 전달로써, 레스토랑 이미지 전달매체로 레스토랑 인테리어 이미지를 전 달한다. 셋째, 기능의 조합과 다양성으로써, 지속가능 디자인 체계로 각기 다른 기능적 요구에 대해 다양하게 조립 구성되며 변화에 적응이 가능토록 한 다. 넷째, 시각적 질서와 안정된 지각환경으로써, 많은 레스토랑 구성요소 를 상호 관통하는 일관된 디자인 이미지로 시각적 균형과 조화된 서비스와 환경을 조성한다. 다섯째, 관리 및 시공상의 경제성으로써, 반복되는 요소가 표준화되어 시 공과 유지관리가 용이한 경제성 확보가 필요하다.

3. 이미지 스케일 인간이 대상에 대하여 갖는 이미지는 자연으로부터 누적된 경험에 의해 보편적 형성된 감성의 공통언어에서 기초한다. 언어는 지역과 시대에 따라 다르지만 색채는 번역을 하지 않아도 색채이미지를 전달할 수 있다. 색채 는 다소 지역과 시대에 따라 차이가 있으나 보편적으로 감성 그 자체이며 이미지로 인간에게 보편적 감각이 전달된다(박상호 1993). 1966년 일본의 시게노부 고바야시에 의해 설립된 일본색채디자인연구소 에서 색채이미지 스케일이라는 색채연구방법을 개발함으로써 색채의미전달 을 위한 언어적 표현과 시각이미지의 유사성과 차이의 표현으로 색채와 언 어를 분류하여 이미지 체계화를 하였다(박필제 외 1999). 사람들의 색채에 관한 이미지에는 어떤 공통적인 감각이 있다. 이것을 형용사로 나타내고 색과의 관계를 연구하고 스케일화한 것이 이미지스케일 로 좋아함과 싫어함 등의 가치평가와 풍토, 시대조건에 좌우되지 않는 보 편적 객관성을 갖는다. 이미지 스케일상의 색채와 언어는 거의 이미지가 일치하고 이미지는 색 채 뿐만 아니라 형태, 질감, 인테리어, 패션, 제품 등 감성적인 모든 것을 심리적으로 정리해서 종합적인 의미를 붙일 수 있다. [그림 2-1]는 인테리어 디자인에서 언어 이미지 스케일을 나타낸 것이다.

제 2 절 인테리어 디자인 1. 인테리어 디자인의 개념 건축물의 주어진 내부공간을 효율적으로 만든다는 목표 아래, 주어진 예 산의 한계 내에서 종합적으로 융화된 능률적이고 쾌적한 환경을 창조하는 공간계획을 실내디자인 즉, 인테리어 디자인이라고 한다(김수경, 1991). 인테리어 디자인은 실내장식으로써, 건물의 내부를 용도에 맞게 미적으 로 구성하는 일 또는 기술을 말하는데, 과거에는 건축물의 실내구조 주체 와 분리하여 단순히 내장한다는 의미에서 파악하려는 경향이 강했으나 20 세기에 들어서면서 실내는 생활의 실제와 밀착된 기능적이고도 조화를 이 루는 공간구성이어야 한다는 합리적인 개념이 나타나면서 장식이라는 측면 보다는 설계로서의 기술이 요구되기에 이르렀다. 이로써 건축과는 별도로 인테리어 디자인을 전문으로 다루는 직업 분야도 독립하게 되었으며, 오늘 날의 실내장식이란 인테리어 데코레이션을 뜻하기보다는 인테리어 디자인 의 의미로 쓰이는 경우가 많다(황종원, 2008). 인테리어 디자인을 크고 무거운 의미의 디자인적인 측면과 비교적 작고 가벼운 의미의 데코레이팅으로 나누어 생각할 때, 디자인 측면은 장치로 데코레이팅 측면은 장식으로 표현할 수 있다. 인테리어 디자인은 벽, 천장, 바닥 등 구조체를 포함한 실내의 큰 덩어리를 다루는 장치적인 것이라고 할 수 있으나, 이와 더불어 실내의 마감재료, 가구와 장식물 등을 배치하는 실내연출이 다 같이 인간환경의 건축행위로 이루어진다고 할 수 있다. 즉, 인테리어 디자인은 건축행위의 결과로서 주어진 특정 공간에 대하여 그것에 담겨질 내용의 가치를 극대화시키는 일련의 행위라는 총체적 개념 이라고 할 수 있다. 이는 내용물의 가치를 극대화시키기 위해 투입하는 새로운 가치의 선택에 관한 의사결정의 방법이라는 개념으로 전개될 수 있다 (김수경, 1991). 이러한 인테리어 디자인은 레스토랑 등 외식산업에 있어서도 중요한 요소 로 작용하는데, 소비자들은 외식을 할 경우 단지 음식을 먹는 것에 만족하기 보다는 그 과정에서 느끼는 일탈 혹은 기분전환 등 외식을 하면서 느끼는 감정도 중요하게 생각하므로, 어떤 분위기에서 식사를 하는가가 매우 중요하 다고 할 수 있다. 이에 외식업 경영자들은 소비자들의 욕구를 충족시키기 위 하여 인테리어 디자인을 마케팅의 중요한 부분으로 인식하여 자신만의 독특 한 분위기를 연출하기 위해 노력하여야 할 것이다(안옥희 외, 2005). 인테리어 디자인의 구성요소는 크게 일차적 요소와 이차적 요소로 구분 할 수 있는데, 일차적인 요소는 바닥, 벽, 천장, 출입문 등을 말하고, 이차 적인 요소는 가구, 장식물, 조명, 커튼 등을 의미한다. 실내의 바닥은 레스 토랑 전체의 성격형성에 영향을 미치며, 모든 공간의 기초가 되기 때문에 물리적이고 시각적으로 그 공간의 전체 디자인에 영향을 주게 된다. 벽은 가구 자체가 되기도 하고 기분, 성격, 분위기에 영향을 줄 수 있는데, 공간 의 형태와 크기는 이러한 벽에 의해 결정된다. 또한 벽은 내부를 보호해 주고 프라이버시를 제공하는 것 외에 동선과 전망을 결정짓기도 하며, 내 부의 특징 등을 좌우하며 단열 및 소음차단 등 중요한 역할을 한다. 다음 으로 천장은 실내를 보호하고 조명, 음향효과, 냉난방과 직접적인 관련이 있으며 천장높이, 형태, 방향, 재료, 색, 질감과 조명계획들에 의해 실내디 자인에 미치는 영향은 다른 어느 요소보다 강하다고 할 수 있다. 출입문은 고객이 처음으로 상점으로 들어서는 장소로서 그 상점의 분위기 및 특징을 보여줄 수 있다. 또한 문은 출입 및 환기, 통풍, 방범, 프라이버시 룸, 냉난 방 등의 역할을 하기도 한다. 이차적인 요소 중 가구는 테이블, 의자, 옷걸이, floor-box 등을 말하는데, 사용에 용이하고 면적을 잘 활용하여야 한다. 또한 공간구획에도 용이 하여야 하며 각 요소간의 조화가 이루어져야 한다. 장식물은 그림, 식물, 스탠드 등으로서 역시 상점의 분위기와 가구 등과 조화를 이루어야 하며, 실내의 전체적인 균형 및 포인트 등의 역할을 하고, 기능성과의 조화도 고려하여야 한다. 조명은 전체 혹은 부분, 국부 조명 등 이 있는데, 조명에 따라 상점의 전체적인 분위기에 큰 영향을 주기 때문에 실내의 분위기와 조화를 이룰 수 있도록 적절히 선택을 하여야 할 것이다. 커튼은 광선조절, 흡음, 보온, 장식, 프라이버시유지 등의 역할을 한다. 장 식커튼은 그것의 본래 기능인 실내에 들어오는 빛의 조정기능과 실내의 내 부가 들여다보이는 것을 막아주면서 단조로운 실내에서 장식물로서 설치되 어야 한다(김수경, 1991). 인테리어 디자인에는 각기 다른 기능과 특성을 지니고 있는 실내공간에 공통적으로 적용되는 원리가 있는데, 그 원리는 제대로 측정되어질 수 없 지만 추상적인 인테리어 디자인의 결과로서 나타난 실내에서 그 원리들이 어떻게 지켜지고 적용되는가 하는 것은 파악될 수 있다. 이런 인테리어 디 자인에는 균형, 리듬, 강조, 색채, 조명 등 다섯 가지의 객관적인 원리들이 포함된다(Phyllis, 2005). 인테리어 디자인의 다섯 가지 객관적인 원리를 설 명하면 다음과 같다. 첫째, 균형은 생활영역에 퍼져있는 하나의 기본적인 물리법칙으로서 균 형을 유지하기 위해서는 여러 가지의 시각적인 배합이 이루어져야 하며, 실내의 균형을 위해서는 시각법칙에 따라야 한다. 실내의 균형을 위해서는 시각법칙에 따라야 하는데, 대칭균형, 비대칭균형, 방사형균형들이 실내의 조화를 이루는데 많이 응용된다(안옥희 외, 2005). 대칭균형은 안정적이면 위엄은 있으나 정적인 특징이 있다. 그리고 비대칭균형은 대칭균형에 비해 동적이면서 세련미를 주는 특징을 갖는다. 그리고 방사형균형은 중심이 되는 것의 주위에 있는 사물들의 원형을 돌면서 균형을 잡는 것으로 사각형 으로 된 공간에서 신선한 대비감을 준다(김인화, 2007). 둘째, 시각적인 움직임을 가리키는 리듬으로서 어떤 디자인이든지 균형 다음에는 반드시 리듬에 대한 배려가 있어야 한다. 리듬은 연속성이 생명 이라고 할 수 있는데, 반복되고 발전되어 가는 무늬의 조직적인 움직임이 연결되어 전체의 리듬을 이루게 된다. 상점 등 실내 분위기의 전체적인 조 화와 개성은 전체적인 분위기를 조성하는 리듬에 따라 그 성격이 드러나는 데, 이러한 리듬은 반복, 교차, 진행, 대조 등을 통해서 나타난다(황종원, 2008). 반복은 일정한 간격을 두고 되풀이되는 것으로, 단순한 반복은 단조 롭고 용이하지만 시각적 반복의 변화를 가진 연속적인 리듬을 되풀이할 경 우에는 매력적인 리듬이 되며 이러한 복잡한 연속리듬에 의한 반복을 교차 라고 한다(홍지원, 2004). 셋째, 초점이나 흥미의 움직임이라 할 수 있는 강조로서 이는 초점이나 흥미의 중심이라고 할 수 있는데, 디자인에서 특히 몇몇 부분에 주어지는 강도를 말한다. 어떤 한 사물을 강조하려면 다른 한 사물을 가볍게 다루어 야 한다는 것에서 알 수 있듯이 강조는 지배와 종속의 문제이며 그것들을 일정한 비율로 나타내야 한다. 디자인에서 어떤 부분이 강조되어 있는가는 시각적인 중량감 혹은 전체에 흐르는 시각적인 분위기로 평가되는데, 강조 된 부분이 없는 실내공간은 밋밋할 뿐만 아니라 뚜렷한 성격을 갖지도 못 한다. 강조에 있어 디자인을 할 때 주의할 점은 한 곳에만 강조를 두어야 하는데, 하나의 초점을 강하게 부각시키고 이에 맞추어 나머지 부분들을 어울리게 해야 한다(안옥희 외, 2005). 넷째, 외장색 못지않게 인테리어 디자인의 중요한 요소로 취급되는 색채 로서 실내의 색채를 결정할 때는 제일 먼저 바닥, 벽, 천장과 같은 넓은 면 들의 색조를 생각한 뒤에 세부적인 배색을 결정하는 것이 좋은데, 이때 서로 다른 색들을 통일, 조화, 안배시키는 색의 연출이 뒤따라야 한다. 상업 공간은 특히 색채효과를 중요시하는 곳이므로 업종과 고객층의 연령, 성별, 그리고 상점의 이미지 등 분위기에 맞는 색채계획을 세워야 한다. 또한 색 채연출 시 조명과의 상호작용을 고려하면 더욱 효과를 높일 수 있다(황종 원, 2008). 다섯째, 실내에 빛을 도입하여 사물을 인식할 수 있게 하는 조명으로서 이는 실내의 분위기를 변화시킬 수 있다. 조명은 실내 분위기를 가장 쉽고 효과적으로 바꿀 수 있어 현대에 와서는 단순히 사물을 눈에 보이도록 주 위를 밝혀주는 기능보다는 특정한 분위기를 조성해 주는 기능이 더 높아졌 다. 이러한 조명은 상점의 크기와 형태, 그리고 기능에 따라 선택하여야 하 는데, 상업공간의 내부는 다른 공간과 달리 빈번한 변화가 요구되는 공간 이며, 공간의 특성별로 그 요구되는 사항이 다르기 때문에 공간의 특성에 맞게 가변성 있는 조명계획이 필요하다(안옥희 외, 2005; 황종원, 2008). 이와 같이 인테리어 디자인은 종합적인 결과의 표현으로서 어느 한 가지 기준만을 가지고 분류하기에는 복잡한 요소들이 서로 얽혀 있고, 시재적인 변화와 흐름을 같이 하고 있는 인테리어 디자인은 각각의 고유한 영역들을 가지고 있다. 이러한 고유영역들은 서로 결합하여 또 다른 디자인 스타일 을 만들어 내는데 이것을 Mix & Match스타일이라고 한다. 인테리어 디자 인의 특징을 분류하여 보면 현대성 스타일(modern style), 고전성 스타일 (classic style), 오리엔탈 스타일(oriental style), 자연성 스타일(natural style), 낭만성 스타일(romantic style)등으로 분류할 수 있다. 이러한 스타 일을 기본으로 하여 서로 다른 이미지들과 결합하거나 혼합하여 다양하고 새로운 스타일의 이미지들을 만들어 내기도 하는데, 이런 스타일은 점점 복잡해져 가는 인테리어 디자인의 직접적인 명칭이 되기도 한다(황종원, 2008).