콘피키오

3. 레스토랑 점포이미지의 선행연구 선행연구를 통해 볼때 점포이미지는 기능적 속성과 상징적(심리적) 속성 이 결합된 개념(Steenkamp & Wedel, 1991; 정형식․김영심, 2003)으로 간 주되고 있다. 레스토랑을 대상으로 한 점포이미지의 선행연구는 찾아보기 어렵고, 일반적으로 의류 및 화장품관련 점포를 대상으로 한 연구가 주류 를 이루고 있다. 이상건(2006)은 패밀리레스토랑의 점포이미지를 이용한 세 분화연구에서 점포이미지의 유형을 위생, 인적서비스, 분위기, 맛과 가격으 로 구분하고, 점포이미지를 긍정적으로 인식하는 군집이 고객만족도가 상 대적으로 높다는 점을 검증하였다. 이수진(2007)은 레스토랑 점포이미지와 고객만족의 영향관계 연구에서 레스토랑 점포이미지의 인적서비스, 가격 및 음료의 다양성, 그리고 메뉴요인이 고객만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있다고 하였다. 또한 대형할인점과 백화점의 기능적 점포이미지와 점포애호도와 영향관계를 측정한 연구에서 제품/가치 및 편의성으로 구성 된 기능적 점포이미지는 점포애호도에 유의한 영향변수라는 점을 검증하였 다(전달영외, 2009). Lindquist(1974)도 품질, 구색, 입지, 판매원, 편의성 등이 기능성 점포이 미지를 구성하고, 동일 상권내 에서 여러 점포가 경쟁시 소비자는 긍정적 인 점포이미지를 지닌 점포를 선택한다고 하였으며, Baugh & Davis(1989) 는 의류제품을 대상으로 소비자의 품질지각에 미치는 점포이미지의 연구에 서 점포이미지가 좋을수록 브랜드의 지각된 품질이 높게 나타난다고 하였 다. 국내의 신종국․공혜경(2004)와 권순기 외(1999)의 연구결과에서도 긍 정적인 점포이미지가 소비자의 지각된 품질을 높이는 것으로 밝혀졌다. 기능적 점포이미지가 좋을수록 점포충성도가 높다는 것은 선행연구 (Hirschman, 1981; Sirgy & Samli, 1985; Bloemer & Ruyter, 1998)에서 이 미 검증되었고, 상징적 점포이미지도 긍정적 일수록 점포충성도가 높다는 점이 주장되었다(Samli & Sirgy, 1981; Sirgy & Samli, 1985). Stern, Bush & Hair(1977)와 안광호․김미라(1991)도 자아이미지와 점포이미지가 일치 할수록 점포충성도가 높다는 점을 밝혔다. 전종근․홍성태(2003)은 인터넷 쇼핑 이용자들을 대상으로 한 실증연구 에서 온라인 서비스, 쇼핑경험, 명성, 상품 및 정보가치, 배송서비스 등의 점포이미지 속성들과 지각위험이 구매 후 만족도를 매개하여 간접적으로 재구매 의도에 영향을 미치는 것으로 보았다. 그리고 전종근․이태민(2004)는 점포이미지와 충성도의 관계를 측정한 결과 온라인 쇼핑인 경우 점포이미지의 상징적 이미지와 서비스가 충성도 에 정(+)의 영향을 미치고, 반면에 품질대비 가격은 부(-)의 영향을 미치고 있다는 점을 검증하였다. 그리고 백화점인 경우 점포이미지의 상징적 이미 지와 구색이 점포충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 온라인 쇼핑처 럼 품질대비 가격요인은 부(-)의 영향을 미쳤다. 할인점의 경우 점포이미 지의 상징적 이미지, 광고 명성 그리고 구색이 점포충성도에 정(+)의 영향 을 미치고, 마찬가지로 품질대비 가격요인은 부(-)의 영향을 미치고 있다. 선행연구를 통해보면 점포이미지의 연구 대상이 주로 의류 및 패션 그리 고 유통매장을 대상으로 한 연구가 주류를 이루어 왔으며, 레스토랑을 대 상으로 한 점포이미지연구는 매우 미흡한 편이다. 그리고 점포이미지의 요 인도 연구의 대상에 따라 매우 상이하다는 점을 알 수 있다. 그러므로 본 연구에서는 레스토랑을 대상으로 점포이미지의 구성요인을 파악하여 앞서 고찰된 레스토랑 인테리어 디자인 이미지가 고객만족 과 충성도에 미치는 영향 관계를 통해 레스토랑 고객의 선택 과 구매행동을 파악하고자 한다.

제 4 절 고객만족 1. 고객만족의 정의 및 구성 고객만족 개념은 1972년 미국 농산부에서 농산품에 대한 소비자 만족지 수(CSI)를 측정하여 발표한 이후 마케팅 학계에서 독립된 연구영역으로 부 상하여 현재까지 연구되어 지고 있다. 고객만족에 대해 선행연구를 바탕으로 정의를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 고객만족이란 구매자가 구매에 수반된 보상과 비용을 사전에 예상 했던 것들과 비교하여 얻어지는 구매 및 사용의 결과이다. 둘째, 구매를 위해 고객이 투여한 원가와 노력뿐 아니라 구매를 통해 얻 은 품질과 혜택 모두를 고려한 상대적 판단이다. 셋째, 보상이 희생에 충분히 상응된다고 느끼는 고객의 인지상태이다. 한편, Engel & Blackwel 이나 Oliver를 비롯하여 많은 연구자들은 만족 을 기대의 일치로 보았으며 만족은 태도변화와 구매의도에 영향을 미친다 고 하였다. 거래 후 고객의 심리 상태를 측정하기 위해 가장 빈번하게 사용되는 방 법은 기대 불일치 모델을 이용하는 것인데, 만족의 느낌들은 고객이 그들 의 기대를 상품성과에 대한 지각과 비교할 때 창출된다. 즉 지각된 성과가 기대를 초과하거나(긍정적 불일치) 지각된 성과가 기대를 충족시키면(일치) 만족이 일어나며, 지각된 성과가 기대에 미치지 못하면 (부정적 불일치) 불 만족을 야기 시킨다 (유동근 , 2004). Czepiel & Rosenberg(1976)는 고객만족의 정의를 “제공된 제품 또는 서 비스를 획득하거나 소비함으로써 유발되는 욕구 및 필요를 충족시키는 정 도에 대한 소비자의 주관적인 평가”라고 지적하고 있으며, Fornell(1992)은 고객만족도가 높은 기업이 얻을 수 있는 주요 혜택으로서 기존고객의 충성 도의 향상, 가격민감도의 감소, 기존고객의 이탈 방지, 마케팅실패 비용의 감소, 신규고객 창출비용의 감소와 기업 명성도의 향상 등을 지적하고 있 다. 또한 Howard & sheth(1969)는 고객 만족을 소비자가 경험한 희생에 대 해 적절하게 혹은 부적절하게 보상받았다고 느끼는 인지적 상태라고 정의 하였으며, Westbrock & Newman(1978)은 고객만족은 소비자들이 제품이 나 서비스를 구매, 비교, 평가, 선택하는 과정에서 얼마만큼 호의적 또는 비호의적 감정을 경험 하느냐 하는 것이라고 하였다. 즉, Westbrock(1981) 은 고객만족을 “특정 제품 또는 서비스를 사용, 소비 및 소요함으로써 얻 는 경험의 평가에 대한 소비자의 정서적 반응” 이라고 하였다. 유사한 맥 락에서 Westbrock & Reilly(1983)은 고객만족을 “구매한 특정 제품/서비 스, 소매점, 쇼핑/구매행동 및 시장에서 발생되는 전반적인 행동과 관련된 경험에 대한 정서적 반응”으로 지적하고 있다. Anderson, Weitz(1992)는 기대와 불일치가 소비자의 제품에 관한 만족․ 불만족에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 연구에서 기대와 결과가 모순되 면 불안이 발생하기 때문에 차이를 줄이기 위하여 동화현상이 일어나는데 구매 시 기대와 제품 성능 사이의 어떠한 불일치가 발생하면 그 불일치의 정도를 줄이도록 제품에 대한 지각을 조절함으로써 불일치를 최소화 시켜 나가게 된다는 이론인 동화이론(Assimilation theory)과 기대가 제품 성능 과 일치되지 않을 때 기대와 성능과의 대조에 의해 그 차이를 가급적 과장 하거나 확대해 가며 제품의 지각 성능이 기대치를 충족시키지 못하게 되면 소비자는 그 제품에 대해 기대하지 않았을 때 보다 훨씬 부정적으로 평가 한다는 대조이론(contrast theory)을 제시하였다. 또한 Kotler(1994)는 만족한 고객들은 기업에 로얄티 지불, 재구매 및 반 복 구매, 호의적인 구전, 경쟁자에 대한 비호의적인 구전 등의 긍정적인 행 동 의도 및 행동을 유발하게 된다고 하였으며, Fornell(1992)은 고객만족은 재구매 관점에서 충성도를 높이고, 가격탄력성을 감소시키며, 경쟁사로부터 고객을 보호하고, 미래의 거래 비용과 실패비용을 낮추고, 신규고객 유치비 용을 감소시키면서, 평판을 높이는데 기여한다고 하였다. Hunt(1975)도 고객이 경험한 서비스에 대한 평가로서 고객만족을 이해하 였고, Oliver(1981)는 고객만족을 고객이 상품이나 서비스를 사용 후 정성 적 반응으로 정의하고 있다. 마찬가지로 Tes & Wilton(1988)도 “소비자의 사전 기대와 소비 후 지각된 제품의 실제적 성과간의 차이에 대한 소비자 의 반응”으로 고객만족을 정의하고 있다. Swan & combs(1976)는 제품과 서비스로 얻어지는 경험이나 결과에 대 하여 호의적인 평가로 고품질의 제품과 관련된 서비스는 높은 고객만족도 를 증가시키며 고객 충성심과 장기적인 기업의 재무적 성과를 가져오는 핵 심 요인이라 하였으며, Babin & Griffin(1998)도 “불일치와 지각된 성과 등 을 포함한 일련의 경험에 대한 평가 결과에 따라 유발되는 정서”로서 고객 만족을 정의하고 있다. 한편, 고객만족을 심리적 그리고 생리적인 영향뿐만 아니라 인지적 과정 및 감정적 과정을 포함하는 보다 복잡한 인간의 변화과정으로 보는 견해 (Oh & Parks, 1997)도 있는데, 고객만족의 전통적인 정의는 고객의 만족/ 불만족(CS/D)의 불일치 이론을 의미하며, 이와 같은 고객의 만족/불만족은 고객이 구매 이전의 기대와 구매 이후의 평가와의 상호관계를 의미하고 있 는 것이다 (Engel etal., 1990). 그러므로 고객은 평가를 위해 기대와 지각된 성과를 비교하게 된다 (Gronroos, 1983). 즉, 고객이 만족할 때는 기대와 비교해서 총체적인 경험 이 만족스럽게 느낄 때 인 것이다. 반면에 고객이 불만족스러울 때는 그 자신의 기대와 비교해서 실제 경험이 불만스런 감정을 나타날 때 인 것이 다. 또한 고객만족의 보다 현대적인 정의는 상품 혹은 서비스를 받는 동안 고객의 욕구, 필요, 기대에 만족 혹은 능가하는지에 관한 마음의 상태를 의 미하며(Anton, 1996), 고객만족에 따른 높은 고객 충성도는 미래의 현금흐 름이 지속적으로 보장된다는 점을 의미하기 때문에 기업의 경제적 수익에 반영된다고 볼 수 있다(Anderson, et. al.,1994). 이처럼 고객만족은 고객이 제품을 구매했을 때 고객만족을 느끼게 된 경 우와 고객 불만족을 느끼게 된 경우 모두 향후 고객의 구매 의도에 영향을 미치게 된다. 기업은 고객만족의 중요성을 인식하고 이를 위한 마케팅 전 략이 필요하다. 2. 고객 만족의 구성요소 고객의 제품에 대한 만족도 조사를 통해 기업은 고객이 기업의 제품이나 서비스에 얼마나 만족하고 있는가는 물론 심지어 경쟁사의 제품이나 서비 스에 대한 정보도 얻을 수 있다. 고객의 만족도 측정은 크게 다음과 같이 첫째, 제품의 특성: 품질, 성능, 사용성, 보수성(maintainability), 둘째, 서비 스의 특성: 종업원의 태도, 대기시간, 적시 배달, 기술 지원 등 셋째, 이미 지 특성: 가격, 기업 신뢰성, 기업 이미지 등의 특성으로 나누어 분석 된다 (유상진, 1997). 또한 Zeithmal․Bitner(1996)는 고객만족의 결정요소는 서비스 제공자의 신뢰성, 반응성, 설득성, 공감성, 유형성에 따라 서비스 질 수준을 지각하고 이 지각된 서비스 결과 제품의 품질, 가격, 그리고 외부적 영향 요소인 상 황요인, 고객의 개인적 요인들이 중요한 고객만족 결정 요소라고 설명하였 으며, 고객만족 개념을 인지적 판단과 정서적 반응의 결합으로 만족에 대 한 고객의 판단으로 보는 관점이 최근 Oliver(1997)에 의해 제시되고 있다. 즉, Oliver(1997)는 고객만족을 소비자의 충족상태에 대한 반응으로써 제 품 및 서비스의 특성 또는 제품 및 서비스 자체가 소비에 대한 충족상태 혹은 미충족 또는 과충족 수준을 포함하여 유쾌한 수준에서 제공하거나 혹 은 제공되었는지 판단하는 상태를 의미하고 있다. 고객만족 개념의 개념적 정의와 측정의 문제가 학계에서 주요 연구주제 로 등장한 것은 1990년대 들어서이고, 현재는 실무분야에서 생산성에 대한 경제적 척도와 소비자들의 삶의 질에 대한 국가적 척도의 보완적인 지표로 서 사용되고 있다(Carsky & Steinberg, 1993). 한편, 지금까지 이루어진 고객만족에 관한 연구는 개념의 정의, 설명, 또 는 의미, 한계점 및 이론의 탐색 등에 관한 개념적 연구와 고객만족 개념 과 관련된 변수들 간의 관계 또는 방법론적 이슈에 관한 방법론적 연구, 또한 만족/불만족 또는 불평정도의 설명에 관한 기술적 연구 및 개별기업 을 대상으로 만족/불만족 개념과 척도를 적용하여 연구한 관리적 연구 등 일반적으로 네 가지 연구영역으로 구분될 수 있다( 박명호․조형지, 1999). 또한, 박명호․조형지의 연구에서는 고객 만족 개념의 명확한 제시를 위해 인지적 차원의 충족이란 개념과 정서적 차원인 소비관련 정서라는 두 개념 이 결합된 것으로 정의하였다.

제 5 절 충성도 1. 충성도의 정의 마케팅에서 충성 고객이란 ‘특정 회사의 상품이나 브랜드, 서비스 등을 반복적으로 재구매하거나 이탈하지 않고 지속적으로 이용하는 고객’을 말 한다. 그러므로 제품인 경우 브랜드충성, 서비스 기업인 경우 서비스충성, 점포인 경우는 점포충성으로서 명명될 수 있다. 이와 같은 고객충성은 전 략적 마케팅 계획의 기저 목표를 이루고 있기 때문에(Kotler, 1984), 지속 적인 경쟁우위를 개발하는 데에 중요한 기초가 된다고 볼 수 있다. Selness(1993)는 고객 충성도를 ‘서비스 계약의 재개 또는 미래 구매의 의향 혹은 역으로 고객이 다른 상표 및 다른 서비스 공급자로 전환하려는 정도를 포함하여 측정 제품 및 서비스와 관련된 의도된 행동’이라고 정의 하였는데, 고객 충성도에 대한 한계의 관심은 마케팅 분야에서 브랜드 로 열티를 다룬 1920 초부터 이다. 초기 고객 충성도에 대한 연구자들은 대부 분 행동적 측면에서의 충성도를 연구하였으며, 특정제품이나 서비스를 장 기간 반복 구매하는 행동으로 정의하였다. 브랜드가 구매되는 순서(Brown, 1952; churchill, 1942), 특정 브랜드의 구매빈도(brody & Cunningham, 1968; Cunningham, 1956), 구매 가능성(farely, 1964; Frank,1962; Lipstein,1956) 등으로 고객 충성도를 측정했고 몇 개의 행동적 기분을 결 합하여 실증적 연구에 사용하기도 했다(Frank, Massy & Lodahl, 1969; Tucker,1964). Dick & Basu(1994)는 고객 충성도를 ‘실제(상표, 점포, 종사원, 서비스)에 대한 소비자들의 상대적 태도와 재구매 간의 관계로 정의하면서 충성도는 인지적․감정적․지각적․행위적 결과로 이어지고, 충성도의 강도는 규범 과 상황적 요소에 의해 조절 된다’고 하였으며, Jones & Sasser(1995)는 고객충성도를 ‘한 기업의 사람, 제품 또는 서비스에 대한 애착 또는 애정의 감정 상태’로 정의하였다. 이러한 감정들은 고객들로 하여금 장기간에 걸쳐 그 기업의 제품, 서비스를 재구매 하게하고, 타인에게 추천하는 구전활동과 프리미엄 가격을 지불하는 등의 여러 가지 활동으로 발현된다고 한다. Oliver(1999)는 고객충성을 선호하는 상품이나 서비스를 재구매 하려고 하는 행동 양식으로, 환경의 영향이나 상품 교체의 마케팅에도 불구하고 동일한 브랜드를 향후에도 계속적으로 재구매 하는 것으로 정의하였으며, Keller(1993)는 고객충성을 특정한 브랜드에 대한 호의적인 태도로서, 반복 적인 구매 행위가 명확할 때 충성도를 존재한다고 보았다. 또한 Griffin(2002)은 고객 충성도를 ‘정기적으로 재구매하는 고객, 특정 기업의 다양한 품목의 제품과 서비스를 포괄적으로 구매하는 고객, 다른 사람들에게 특정 기업 혹은 제품을 추천하는 고객’이라고 하였으며, 이호 배․장주영(2002)은 이러한 고객 충성도는 기업에 있어서 어떤 기업 또는 특정 브랜드에 대한 고객의 결속력, 기업에 대한 종사원이나 투자자들의 결속력에서 찾아 볼 수 있다고 하였다. 고객 충성도에 관한 연구는 행동적 접근, 태도적 접근, 그리고 이들 접근 법을 결합한 복합적 접근 방법으로 분류되고 있다(Jocoby, & Chesnut, 1978). 행동적 접근 방법은 고객 충성도를 ‘특정 소매점에 대해 소비자가 일정 기간 동안 반복적으로 구매하려는 경향’으로 보고 이를 반복 구매 비율, 구 매 빈도 등으로 측정 할 수 있다고 보는 견해이다. 이러한 방법은 객관적 측정 및 여러 소매점에 대한 충성도 비교가 가능하다는 장점이 있다. 반면 에 어떻게 고객 충성도가 형성되고 변화되는지에 대한 설명은 어렵다는 단 점이 있다(이장우, 2002). 또한 행동적 접근 방법은 소비자들이 새로운 제 공자를 찾는데 따르는 심리적 비용, 위험 부담 및 불확실성 때문에 현재의 서비스 제공자와의 관계를 유지하는 현상을 잘 설명해 주지 못한다(김상 현, 2002). 태도적 접근 방법은 소매점에 대한 선호 또는 심리적 몰입으로 고객 충 성도를 해석하여 ‘특정 소매점에 대한 고객의 호의적 태도’라고 정의한다. 즉, 소비자의 태도를 중심으로 측정하는 것으로 소비자의 실제 구매행동 보다는 장래 구매에 대한 의도나 특정 상표 또는 점포에 대한 선호의 진술 등에 초점을 둔 것이다. 이러한 측정 방법의 예로는 상표나 점포의 선호도 를 측정하는 방법이 있다(Czbpiel, & Gilmore). 기존 문헌에 따르면 이러한 태도적 접근 방법은 반복 구매와 같은 행동적 접근 방법에 비하여 고객 충 성도의 형성과 변화, 그리고 그와 관련된 여러 변수들에 대한 더 깊은 이 해를 제공한다고 한다(이문규, 1999). 태도적 접근 방법은 고객 충성도가 어떻게 형성되고 변화하는 지에 대한 설명은 가능한 대신 미래에 있어서 실제 구매 행동으로 옮겨질지는 단언하 지 못한다는 단점이 있다(박성수, 2004). 복합적 접근 방법은 충성도의 행 동적 측면과 태도적 측면을 병행하여 종합적으로 충성도를 측정하는 것으 로서 Dick & Basu(1994)는 행동적 접근 방법과 태도적 접근 방법을 종합 하여 충성도를 호의적 태도와 반복 구매 행동으로 정의하였다. Prus & Brandt(1995)는 고객 충성도가 태도와 행동의 결합이라고 주장하면서, 태 도는 재구매 의도, 공급자의 권유의지, 경쟁 업체로의 전화 거부 등의 개념 을 포함하며, 행위는 재구매, 현재의 공급자로부터 다른 제품이나 서비스를 보다 많이 재구매하거나 공급자를 다른 사람에게 권유한다는 개념을 포함 하였다. 한편, 지금까지 고객 충성도에 관한 연구는 고객만족이 고객 충성도에 영향을 미친다는 점에 대해서 이를 지지하는(Cronin & Tayler, 1992; Oliver & Swan, 1989)하는 반면, 고객 만족이 반드시 고객 충성도에 영향 을 미치지 않는다는 연구도 있다(Reichheld & Aspinall ,1993-1994, Reichheld, 1993). 2. 충성도의 유형 1) 상표충성도 충성도에 관한 연구는 1923년 copeland(1923)에 의해 시작되었는데, 코프 랜드는 ‘고객 충성도’라는 용어를 직접 사용하지는 않았지만 “소비자들은 어떤 상표에 대한 선호 혹은 지속성의 정도에 따라 특정 상표에 대한 계속 적인 태도가 구매자의 행동에 특별한 영향을 미친다” 고 주장하였다. 이를 ‘상표 지속성’이라고 명명하였으며, 이러한 주장은 후에 언급된 고객 충성 도의 기본개념 과 일치한다(이영자, 2004). James(1982)는 상표 선호는 “여 러 가지 선택 가능한 상표들 중에서 어떤 하나의 상표를 선택하려는 경향” 이라고 정의하였다. 여기서 ‘경향'이란 여러 상표들 중에서 하나의 선택 기 회가 주어졌을 때 소비자가 어떤 하나의 상표에 대해 보다 많은 긍정적 태 도를 보이고 난 후 나머지 상표들에 대한 태도를 표명하려는 것을 말한다. ’선호‘라는 단어는 좋아함의 정도를 의미하는데 여러 가지 상표들 중에서 어떤 상표에 대한 상표 선호가 절대적일 때 비로소 “상표 충성”의 조건이 될 수 있다고 하였다. Turker(1964)의 연구에서는 상표 충성도를 정의하는데 구매 연속의 기준 을 이용하였다. 여기서 동일한 상표를 세 번 이상 연속적으로 구매하는 사 람을 대상으로 하여 가장 좋아하는 상표는 가격을 그대로 두고 다른 상표 의 가격을 하락 시키는 방법으로 연구를 하였다. Oliver(1999)는 브랜드 충성도를 선호하는 제품이나 재구매 하거나 단골 고객이 되려는 깊은 몰입 상태라고 정의하였으며, Arker(1996)은 제품 사 용 후 만족스러울 때 그 특정 상표에 대한 애정 정도로 정의 하고 있다. Jacoby와 Chesnut(1977)은 상표 충성도를 ‘하나 또는 그 이상의 대체 상표 와 관련하여 몇몇 의사 결정 단위에 의해 시간이 경과함에 따라 나타나는 편견을 가진 행동 반응이며, 심리적인 과정이다’로 정의하였다. 2) 점포 충성도 조대연(2003)은 점포 충성도를 행동적 접근 방법과 태도적 접근 방법을 종합한 견해에 따라 ‘특정 점포에 대해 일정 기간 동안 보이는 호의적 태 도 및 그에 따른 반복 구매 행동을 보이는 성향’으로 정의하였다. Enis와 Paul(1968)은 연령, 소득 수준, 교육 수준과 같은 사회 경제적 특성을 점포 충성도에 영향을 미치는 중요한 변수로 보았는데, 이들은 반복 구매행동을 하는 여성들을 대상으로 실시한 실증연구에서, 점포 충성도는 소득수준 및 교육 수준이 낮고, 연령이 더 많은 계층으로 유의하게 나타난 점을 발견하 였다(조대연,2003). Marineau(1958)는 소비자들이 특정점포에 대해 가지는 호의적인 이미지 가 점포 충성도에 영향을 미친다고 주장하고, 점포 충성도에 대한 점포 이 미지의 중요성을 강조하였다. Goldman(1977)은 소비자들의 쇼핑 스타일에 두가지 측면을 점포 충성도 수준과 관련하여 연구하였다. 그는 점포 시스 템과 점포충성도에 관한 지식부문에서 점포 충성도가 높은 응답자들은 시 장에 관하여 적게 알려고 하는 경향이 있는 반면, 충성도가 낮은 소비자들 은 시장에 관하여 아는 사람이 되려는 경향이 있다고 밝혔다. Graig, et. al.(1984)는 지리적 요소가 점포 충성도에 영향을 미치는 변수 라고 하였는데, 두 점포 사이의 여행 시간 차이가 어떤 임계한계(threshold limit)를 초과할 경우에만 점포충성도에 대해 지리적 변수가 중요하게 되 며, 만일 점포들 간에 여행 시간의 차이가 임계한계 이하일 경우에는 소비 자는 대체 점포들에 대한 무차별적인 반응을 보인다고 주장하였다(조대 연,2003).

3) 서비스 충성도 Czepiel & Gilmore(1981)는 서비스 충성도에 대해 과거의 경험을 바탕으 로 현재 이용 중인 서비스 제공자와의 관계를 지속적으로 유지하려는 구체 적인 태도라고 하였다으며, Dick & Basu(1994)는 서비스 충성도를 태도와 행동의 복합적인 관점에서 정의를 내렸다. 그들은 서비스 충성도란 서비스 에 대해 상대적 태도와 재구매 행위간의 관계의 강도라고 하였다. 한편, 서비스 충성도는 서비스의 무형적 특성 때문에 제품의 충성도와 다른 성격을 갖는데(이영자, 2003), 첫째 서비스는 무형성이기 때문에 소비 자들이 서비스를 평가할 때 그 신용속성에 주로 의존하게 되므로 브랜드 전환이 쉽지 않다(Zeithaml, 1981). 또한 많은 비용을 지불하고 있지만 서 비스에 관한 정보를 얻기가 쉽지 않아 소비자는 서비스에 대해 좋은 태도 를 가지기 힘들며 서비스에 대한 충성의사를 보일 가능성이 크다(이유재, 2001). 둘째, 서비스 충성도는 서비스 혹은 서비스 제공자와 직접 연결된다. 전 문적인 서비스에서 고객은 의료 혹은 법률 서비스보다 개인적으로 의사나 변호사에 대한 충성도를 개발한다. 그리고 충성도가 서비스 제공자와 연결 되어 있다고 해도 고객충성도의 실제적인 수령인은 적어도 세 개의 대안을 가지고 있다할 수 있다. 즉, 국가적 지역적 서비스 회사, 개별적인 프랜차 이즈 점포, 고객과 특별히 관계가 있는 종업원이 있는 곳에 충성할 것이다 (김승관, 2001). 셋째, 높은 전환 비용이다. 소비자들은 특정 서비스 제공자나 해당 서비 스에 대한 정보를 획득하기 어렵고 대체안에 대해 파악하기 어려우며 현재 서비스 제공자와 다른 제공자들 간의 우위를 평가하기가 어렵다. 또한 서 비스 제공자 전화에 포함되는 금전적인 비용이 더 크고 서비스 대체안의 유용성을 인지하기가 어렵기 때문에 높은 충성도가 형성된다(김동기, 1999).